Sexuelle Werbung schaltet Frauen aus, es sei denn, es handelt sich um schicke Artikel
Neue Forschungsergebnisse deuten jedoch darauf hin, dass Frauen Anzeigen mit sexuellen Bildern eher abstoßend finden, es sei denn, der beworbene Artikel ist ein Eliteprodukt von erheblichem Wert.
Die Ergebnisse, veröffentlicht in der Zeitschrift Psychologische Wissenschaftzeigen, dass die ansonsten negativen Einstellungen von Frauen zu sexuellen Bildern gemildert werden können, wenn die Bilder mit einem Produkt gepaart werden, das einen hohen Wert hat.
"Frauen zeigen im Allgemeinen spontane negative Einstellungen zu sexuellen Bildern", schreibt die Verhaltensforscherin Dr. Kathleen Vohs, eine Forscherin an der University of Minnesota, und ihre Kollegen.
"Die Theorie der Sexualökonomie bietet einen Grund dafür: Die Verwendung sexueller Bilder ist für das berechtigte Interesse von Frauen an Sex, das als selten, speziell und selten dargestellt wird, schädlich."
Vohs und Kollegen sagten voraus, dass die negative Einstellung von Frauen zu sexuellen Bildern nachlassen könnte, wenn Sex in einer Weise dargestellt wird, die mit den Werten des Sex übereinstimmt, der als hoch geschätzt und von großem Wert angesehen wird.
Sexuelle Bilder können Frauen weniger abschrecken, wenn sie beispielsweise mit hochpreisigen Konsumgütern kombiniert werden, die Exklusivität und hohen Wert vermitteln können.
In der Studie ließen Vohs und Kollegen Jaideep Sengupta und Darren Dahl männliche und weibliche Teilnehmer ins Labor kommen und Werbung für Damenuhren ansehen.
In einigen Anzeigen wurde die Uhr mit einem sexuell eindeutigen Bild dargestellt, während in anderen die Uhr mit einer majestätischen Bergkette dargestellt wurde.
Einige Anzeigen kosten die Uhr 10 US-Dollar, andere 1.250 US-Dollar.
Um die Bauchreaktionen der Teilnehmer auf die Anzeigen zu messen, ließen die Forscher sie sich vor dem Anzeigen der Anzeigen einen 10-stelligen Code merken, eine kognitive Ablenkung, die verhindern soll, dass sie zu tief über die Anzeigen nachdenken.
Nach dem Rezitieren des Codes wurden die Teilnehmer nach ihren Einstellungen und emotionalen Reaktionen auf die Anzeigen gefragt.
Insgesamt bewerteten Frauen, die die sexuellen Bilder mit der billigen Uhr sahen, die Anzeige negativer als Frauen, die die sexuellen Bilder mit der teuren Uhr sahen.
Diese negativen Bewertungen scheinen von den negativen Emotionen der Frauen getrieben zu sein - sie fühlen sich verärgert, angewidert, unangenehm überrascht oder wütend - als Reaktion auf die Anzeige, die sexuelle Bilder mit der billigen Uhr kombiniert.
Männer hingegen berichteten über ähnliche Reaktionen auf die geschlechtsspezifischen Anzeigen, unabhängig vom angegebenen Preis der Uhr.
Die Forscher stellen fest, dass der Preis nur für Frauen einen Unterschied in Bezug auf die Anzeigen mit sexuellen Bildern ausmachte. Weibliche Teilnehmer zeigten keine Unterschiede in den Bewertungen für die billigen und teuren Uhren, wenn sie mit der Bergkette gepaart wurden.
Eine zweite Studie wiederholte diese Ergebnisse und schloss die Möglichkeit aus, dass sich die Bewertungen von Männern nicht unterschieden, da sie die Uhren von Frauen als irrelevant erachteten: Männer bewerteten sexuell eindeutige Anzeigen mit Herrenuhren ähnlich, unabhängig vom Preis der Uhren.
Während die Ergebnisse mit den Vorhersagen der Theorie der Sexualökonomie übereinstimmen, waren Vohs und Kollegen dennoch überrascht.
"Wir konnten diese Effekte auch dann erzielen, wenn sich die Teilnehmer nicht in einem Kaufszenario befanden", sagte sie.
"Nur ein kurzer Kontakt mit einer Anzeige genügte, um Theorien der Sexualökonomie auf den Weg zu bringen. Dies deutet darauf hin, dass der Prozess auf einer tiefen, intuitiven Ebene stattfindet."
Quelle: Verein für Psychologie
