Neuroökonomie: Verschmelzung von Psychologie und Wirtschaftstheorie

Um die internen Prozesse zu erklären, die die Ereignisse in der Wirtschaftswelt bestimmen, ist die Neuroökonomie ein aufstrebendes interdisziplinäres Feld, das versucht, Psychologie und Wirtschaftstheorie miteinander zu verbinden. Einfach ausgedrückt, die biologische Grundlage der Verhaltensökonomie - wie und warum Menschen Urteile und Entscheidungen mit wirtschaftlichen Konsequenzen im Sinne einer einfachen Gehirnbiologie treffen. Aber warum sollten wir interessiert sein?

Sicherlich ist es viel einfacher, das Gehirn in verhaltensorientierteren Begriffen des 20. Jahrhunderts zu betrachten - Eingabeinformationen, Ausgabeentscheidungen. Und während wohl viele ökonomische Theorien menschliches Verhalten und menschliche Entscheidungen so betrachten, würde die Psychologie anders argumentieren. Die Neuroökonomie versucht, die Lücke zwischen Input und Output zu schließen und die Chemikalien und Strukturen zu analysieren, die die biologische Grundlage für Individualität bei der Verarbeitung und Entscheidungsfindung bilden.

Während der Großteil der Großhirnrinde tatsächlich der Interpretation derart komplexer oder höherer Urteilsfunktionen „höherer Ordnung“ gewidmet ist, ist die Untersuchung der biologischen Reaktion relativ begrenzt. Dies ist angesichts der unermesslichen Vorteile für Unternehmen und Führungskräfte überraschend, die theoretisch von den Ergebnissen profitieren würden. Sektoren in Marketing, Bildung, Gesundheit, Management usw., in denen die Erforschung menschlicher Heuristiken und Vorurteile die Produkt-, Belegschafts- und Wissensentwicklung stark beeinflussen würde. Warum nutzen nicht alle Unternehmen die biologischen Pläne für Verbraucher, Arbeitskräfte und öffentliche Entscheidungen? Ein Wort: Ethik.

Die Neuroökonomie geht davon aus, dass die Neurotransmission und das chemische Gleichgewicht in zerebralen Bereichen, die für höhere Ordnung und Bewusstsein verantwortlich sind (wie der präfrontale Kortex), für die meisten unserer Entscheidungen die sozioemotionale Grundlage bilden. Ja, im Gegensatz zur Wirtschaftstheorie sind die meisten menschlichen Entscheidungen nicht rational oder einheitlich, sondern beruhen auf der Unlogik von Vertrauen, Affekt und Befriedigung. Wie ethisch ist es also, wenn diese Prozesse für Kapitalgewinne manipuliert werden? Gehirnbildgebungstechniken und genetisches Screening bei Verbrauchern, der alternden Bevölkerung und sogar bei Händlern an der Wall Street haben uns einen besseren Einblick in die Wahrscheinlichkeit bestimmter Entscheidungen, Beurteilungen und Risikobereitschaft gegeben, sodass diejenigen, die die Informationen nutzen, von ihren sorgfältig biologisch zugeschnittenen Anzeigen und Verhaltensweisen profitieren können Interventionen ändern und so weiter. Bedeutet dies, dass Wissenschaftler in den kommenden Jahren Zugang zu unbewussten Wünschen und Präferenzen für Profit haben werden? Ja und nein.

Während die ethischen Implikationen der Fütterung des biologischen Prozesses des Verbrauchers für die Präferenz bestenfalls fraglich sind, ist die Verwendung dieser reduktionistischen Techniken zur besseren Information über die Wahl des Verbrauchers nicht unbedingt vorteilhaft. Studien haben gezeigt, dass die anfängliche Wahl bei der Blindverkostung beispielsweise unbewusst ist, während gegenteilige Entscheidungen auf der Grundlage von Branding, kulturellen Vorlieben usw. getroffen werden. Angesichts der Tatsache, dass wir dazu neigen, Entscheidungen in Bezug auf den Verbrauch bewusst zu treffen, können diese Techniken etwas überflüssig sein.

Darüber hinaus beruht die neuroökonomische Studie zu einem gewissen Grad immer noch auf denselben ökonomischen Grundsätzen der Annahme - nämlich, dass das menschliche Gehirn, leider für Wissenschaftler, nicht einheitlich arbeitet und Entscheidungen irrational getroffen werden, unabhängig davon, ob die unbewusste Biologie uns etwas anderes mitteilt . Daher wäre die Richtung der neuroökonomischen Untersuchung gut geeignet, um sich auf das zu konzentrieren, was diese Irrationalität und Einzigartigkeit im Verhalten erzeugt - sind wir einfach unkonventionell, wenn wir nur deswegen wollen? Natürlich muss die Forschung unter Berücksichtigung der Zeitlichkeit durchgeführt werden - das Verständnis der statischen Struktur von Wahl und Beurteilung ohne Berücksichtigung des situativen Einflusses ist an sich überflüssig, geschweige denn in Kombination mit der Unvorhersehbarkeit individueller menschlicher Entscheidungen.

Insbesondere im Bereich der Neuroökonomie scheint das Neuromarketing hinsichtlich seiner zukünftigen Anwendungen die größte Kontroverse zu sein. Derzeit zielt das Gebiet darauf ab, die Ergebnisse neurologischer Studien zur Wahl des Verbrauchers zu nutzen und bestimmte unbewusste Mechanismen anzusprechen, die die Entscheidung zur Steigerung von Kauf und Gewinn theoretisch regeln.Frühere Forschungen haben bereits versucht, die chemische Basis von „Vertrauen“ (gut etabliert als Oxytocin) als eine wichtige Komponente bei der Beurteilung und Entscheidung in Bezug auf Markenvertrauen und Vertrautheit zu bestimmen. Während dies eine etablierte Marketingtechnik in der Toolbox des Unternehmens sein mag, trägt der Beitrag der chemischen „Manipulation“ sicherlich dazu bei, dass das Unbehagen ethische Bedenken in der Region schürt. In gleicher Weise sind geschlechtsspezifische Unterschiede in der zerebralen Organisation gut etabliert, um Urteilsvermögen und Wahlverhalten vorherzusagen, und sie werden gut vermarktet, um auf die verschiedenen Geschlechter zugeschnitten zu sein. Der Gedanke einer Marke, die Verbraucher mit biologischen Mitteln „kontrolliert“, wirft jedoch ethische Fragen auf Fall. Obwohl diese Techniken in unzähligen Kampagnen gut aufgestellt sind, liefert das Gebiet der Neuroökonomie möglicherweise nur eine biologische Erklärung für das Verbraucherverhalten, das bereits seit langem anerkannt und genutzt wird.

Unabhängig von den ethischen Implikationen der Untersuchung der tiefsten Bewusstseinsebenen für eine Werbekampagne bietet das Feld viele Vorteile, die im Vergleich berücksichtigt werden sollten. Zunächst muss in der Tat angesprochen werden, dass Neuroökonomie und Gesundheitspsychologie längst verlorene Schwestern sind, und während wir die Arbeit psychologisch informierter Kampagnen im Bereich der öffentlichen Gesundheit loben, muss die Neuroökonomie auch als wertvoller Informant betrachtet werden. Auf eine Weise, dass die Neuroökonomie als Grundlage für die Information über eine solche Verhaltenspsychologie verwendet werden kann, muss sie auch als biologische Grundlage für die Verhaltensökonomie betrachtet werden und einen wertvollen Beitrag zu einem vollständig wirksamen öffentlichen Wandel zum Besseren leisten. In ähnlicher Weise hat sich bereits gezeigt, dass die Entwicklung in Führungsbereichen, die Ausbildung und Motivation von Arbeitskräften von der neuroökonomischen Forschung im Sinne von „Reframing“ profitiert. Neuronale Studien haben gezeigt, dass Mitarbeiter effizienter arbeiten, wenn sie sich auf kreatives und emotionales Denken konzentrieren, im Gegensatz zu Logik und numerischem Training, die traditionell eingesetzt werden (wie unsere menschliche Präferenz zeigt, Rationalität bei der Entscheidungsfindung zu vermeiden). Die Konzentration auf die emotionale Intelligenz und die Bereitstellung von Ermutigung und Schulung für einen einfallsreicheren Entscheidungsprozess haben unzählige Vorteile für die Arbeitszufriedenheit.

Darüber hinaus müssen Anwendungen der Neuroökonomie in der Psychiatrie berücksichtigt werden, um die Vor- und Nachteile des Fachgebiets abzuwägen. Wenn es möglich ist, einen bestimmten genetischen oder chemischen Beitrag zu identifizieren, der zu einer Verschlechterung der kognitiven Funktionen führt und letztendlich zu einer psychiatrischen Störung führt (mit spezifischen Symptomen in Bezug auf Urteilsstörungen und Entscheidungssymptome), werden beide Bereiche gegenseitig informiert. Einfacher gesagt, informiert die Identifizierung solcher biologischer Strukturen und Prozesse in neuroökonomischen Studien besser über die neurologischen Grundlagen für psychiatrische Störungen und unterstützt medizinische oder therapeutische Interventionen. In ähnlicher Weise kann die Untersuchung psychiatrischer Störungen als „Fallstudie“ für Bereiche der zerebralen Disregulation und ihrer Auswirkungen auf Beurteilung und Entscheidung verwendet werden.

Während ich in den oben genannten Bereichen der Neurowissenschaften, der Ökonomie oder der Verhaltenspsychologie nicht einmal annähernd allwissend behaupte, würde ich die Behauptung, dass die Neuroökonomie ein überflüssiger Studienbereich ist, zurückweisen, aber die Probleme hervorheben, die die biologische Grundlage für die „Kontrolle“ des Verbraucherverhaltens betreffen. Unabhängig davon ist der Bedarf an weiterer Forschung in Bezug auf ein biologisches Entscheidungsmodell klar, wobei die Genauigkeit der aktuellen Schlussfolgerungen des Fachgebiets derzeit fraglich ist.

Dieser Gastartikel erschien ursprünglich im preisgekrönten Blog für Gesundheit und Wissenschaft und in der Community zum Thema Gehirn, BrainBlogger: Neuroeconomics - Kapitalisierung der Verbraucherkontrolle?

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