Wenn das Schenken gegen das geht, was wir sind

Urlaubskäufer aufgepasst: Eine neue Studie schlägt vor, dass der Kauf eines Geschenks für jemanden, der unsere eigene Identität bedroht, dazu führen kann, dass wir einen anderen Artikel kaufen, um die Identität zu bestätigen.

Wenn eine Vegetarierin beispielsweise einen Steakhouse-Geschenkgutschein für eine Freundin kaufen muss, kann ihr Unbehagen dazu führen, dass sie etwas anderes kauft, das ihre Identität bestätigt.

„Wenn Geschenkgeber ein Geschenk wählen, das der Identität des Empfängers entspricht, aber ihrer eigenen Identität widerspricht, fühlen sie sich unwohl“, so die Autoren Morgan K. Ward, Ph.D. (Southern Methodist University) und Susan M. Broniarczyk, Ph.D. (Universität von Texas in Austin).

Dieses Unbehagen führt dazu, dass Verbraucher andere Produkte wählen, die ihre Identität ausdrücken.

Die Studie findet sich in der Journal of Consumer Research.

Die Autoren untersuchten die Konsequenzen für Geschenkgeber, wenn die Geschenke eine von zwei zentralen Identitäten bedrohen: Schulzugehörigkeit oder politische Identität.

In ihren Studien sagten die Forscher den Teilnehmern, sie sollten sich vorstellen, ein Geschenk für einen Empfänger zu wählen, der eine Geschenkliste erstellt hatte. In einem Experiment wählten Geschenkgeber der University of Texas in Austin (die „Longhorns“) Geschenke für einen engen Freund, der entweder ihre eigene Schule oder eine konkurrierende Schule besuchte (Texas A & M, Heimat der „Aggies“).

Die Geschenke in der Registrierung waren mit den Emblemen der Schulen verziert.

"Bei der Auswahl eines Geschenks zeigten die Geber des Rivalen Texas A & M mit größerer Wahrscheinlichkeit körperliche Anzeichen von Unbehagen wie Kauen auf den Lippen, Abwenden der Augen, Zappeln und Verschränken der Arme", schrieben die Autoren. An der Kasse distanzierten sich Longhorns Fans physisch von ihren Aggies-Einkäufen.

Nachdem sie die Geschenke gekauft hatten, wurde den von Longhorn identifizierten Teilnehmern entweder ein teurer Silberstift oder ein billiger Plastikstift mit dem Longhorn-Logo angeboten. Longhorn-Fans, die das Geschenk der University of Texas gaben, waren von ihrer Identität überzeugt und entschieden sich viel eher für den attraktiveren Silberstift.

Im Gegensatz dazu entschieden sich Longhorn-Fans, die das konkurrierende Geschenk von Texas A & M gekauft hatten, eher für den billigen Longhorn-Plastikstift, um ihre Identität wiederherzustellen.

Die Autoren stellten auch fest, dass Demokraten, die gebeten wurden, Geschenke zu wählen, die im Widerspruch zu ihrer politischen Identität standen, eher ein Abonnement für die New York TimesWährend Republikaner, die mit Eseln verzierte Gegenstände wählten, die konservativeren wählten Wallstreet Journal.

Quelle: University of Chicago Press Journals