Lieblingsprodukt unethisch gemacht? Sie möchten vielleicht nicht wissen

Obwohl die meisten Menschen ein Produkt nicht kaufen möchten, wenn sie wissen, dass es mit Kinderarbeit hergestellt wurde oder wenn es die Umwelt schädigt, zeigen neue Untersuchungen, dass viele Verbraucher die Schäden des Produkts lieber nicht kennen. Die Ergebnisse zeigen auch, dass sich Verbraucher, die keine Wahl haben, gegenüber Verbrauchern, die Hintergrundinformationen zu Produkten suchen, eher bedroht und wertend fühlen.

"Es ist dieser Teufelskreis", sagte Rebecca Walker Reczek, Ph.D., Mitautorin der Studie und außerordentliche Professorin für Marketing am Fisher College of Business der Ohio State University.

„Sie möchten nicht herausfinden, ob ein Produkt ethisch einwandfrei hergestellt wird. Dann beurteilen Sie Menschen, die beim Kauf von Produkten ethische Werte berücksichtigen, hart. Dann sind Sie in Zukunft weniger ethisch. “

Die Studienergebnisse werden online in der veröffentlicht Journal of Consumer Psychology.

Walker führte die Studie mit Daniel Zane, einem Doktoranden am Fisher College des Staates Ohio, und Julie Irwin, Ph.D., Professorin für Marketing an der University of Texas in Austin, durch.

In einer früheren Studie hatte Irwin herausgefunden, dass Verbraucher sich häufig dafür entscheiden, „absichtlich unwissend“ zu sein, wenn es darum geht, wie ihre bevorzugten Konsumgüter hergestellt werden. Wenn die Informationen jedoch wie auf der Produktverpackung leicht verfügbar sind, nehmen sich die Verbraucher häufig einen Moment Zeit, um die Informationen zu prüfen, z. B. ob sie unter Verwendung fairer Arbeitspraktiken und auf umweltfreundliche Weise erstellt wurden.

Insgesamt werden sie sich jedoch nicht die Mühe machen, auf einer Website nachzuschauen oder einen Verkäufer zu fragen.

In der neuen Studie führten die Forscher mehrere Experimente durch, um die Konsequenzen dieser vorsätzlichen Ignoranz zu ermitteln.

Im ersten Experiment wurde 147 Studenten mitgeteilt, dass sie vier Marken von Blue Jeans bewerten würden, die sich nur in vier Attributen unterschieden: Stil, Waschung, Preis und ein viertes Attribut. Das vierte Attribut betraf entweder ein ethisches Problem (unabhängig davon, ob das Unternehmen Kinderarbeit einsetzte) oder ein Kontrollproblem (Lieferzeit für die Jeans).

Den Schülern wurde gesagt, dass sie aus zeitlichen Gründen nur zwei der vier Attribute auswählen könnten, um ihre Bewertungen vorzunehmen.

Wie erwartet entschieden sich die meisten Teilnehmer, denen die Möglichkeit gegeben wurde, zu erfahren, ob die Jeans mit Kinderarbeit hergestellt wurden, absichtlich ignorant zu bleiben.

Dies war der Schlüssel zum nächsten Teil der Studie, in dem dieselben Teilnehmer nach ihrer Meinung zu verschiedenen Arten von Verbrauchern gefragt wurden, angeblich zu Zwecken der Marktsegmentierung.

Diejenigen, die sich entschlossen hatten, die Verwendung von Kinderarbeit in den Jeans absichtlich nicht zu kennen, wurden gebeten, die Verbraucher zu bewerten, die sich vor dem Kauf für die Arbeitspraktiken der Bekleidungshersteller entschieden hatten. Die Ergebnisse zeigten, dass diese Teilnehmer diese ethischen Konsumenten unter anderen negativen Merkmalen eher als seltsam, langweilig und weniger modisch verunglimpfen.

"Sie beurteilten ethische Verbraucher weniger positiv nach positiven als nach negativen Merkmalen", sagte Reczek.

Im Vergleich dazu beurteilten Teilnehmer, die sich nicht für die Lieferzeiten der von ihnen bewerteten Jeans entschieden hatten, diejenigen, die die Lieferzeiten genauer untersuchten, nicht. Dies deutet darauf hin, dass die Teilnehmer, die ethische Praktiken absichtlich ignorierten, ihre harten Urteile aus Angst fällten.

"Vorsätzlich ignorante Verbraucher setzen ethische Käufer wegen der Drohung ab, nicht das Richtige selbst getan zu haben", sagte sie. "Sie fühlen sich schlecht und wenn sie die ethischen Verbraucher zurückschlagen, fühlen sie sich besser."

Ein weiteres Experiment zeigte, warum die Drohung, sich unethisch zu fühlen, ein wesentlicher Treiber für die Handlungen der absichtlich Unwissenden war. Dieses Experiment war dem ersten sehr ähnlich, nur dass diesmal die absichtlich Unwissenden später die Möglichkeit hatten, auf einer Website auf eine Schaltfläche zu klicken, die eine Spende für eine Wohltätigkeitsorganisation leisten würde.

In diesem Fall haben absichtlich ignorante Teilnehmer, die für wohltätige Zwecke gespendet haben, Verbraucher, die beim Kauf von Produkten ethisch handeln, nicht scharf beurteilt.

"Wenn wir den Menschen die Möglichkeit geben, zu beweisen, dass sie tatsächlich ethisch sind, beurteilen sie ethischere Verbraucher nicht als hart", sagte Reczek.

Schließlich enthüllte eine dritte Studie, was passieren könnte, wenn Menschen sich dafür entscheiden, ethische Bedenken beim Einkaufen absichtlich nicht zu kennen. In diesem Experiment wurde festgestellt, dass Verbraucher, die bei der Auswahl eines Rucksacks keine Umweltbelange berücksichtigten - und die Verbraucher, die dies taten, strenger beurteilten -, später weniger wahrscheinlich ein nachhaltiges „Think Green Pledge“ online unterstützen.

"Nachdem Sie Verbraucher verunglimpft haben, die in Bezug auf ein bestimmtes Problem ethisch handeln, interessiert Sie dieses bestimmte Problem selbst ein wenig weniger", sagte Reczek. "Dies kann einige beunruhigende Auswirkungen darauf haben, wie ethisch Sie in Zukunft handeln werden."

Reczek sagte, diese Ergebnisse legen nahe, dass die Verbraucher das Richtige tun wollen - sie brauchen nur Hilfe, um dies zu tun.

"Die meisten Verbraucher wollen ethisch handeln, aber es kann eine Diskrepanz zwischen ihren Wünschen und dem geben, was sie tatsächlich tun", sagte Reczek.

„Unternehmen, die bei der Herstellung ihrer Produkte ethische Praktiken anwenden, können helfen, indem sie diese Informationen möglichst direkt auf den Verpackungen hervorheben. Die Leute werden nicht auf Ihre Website gehen, um die guten Taten Ihres Unternehmens herauszufinden. Wenn Verbraucher beim Einkaufen ethische Informationen nicht richtig sehen, kann dies zu einer Kaskade negativer Konsequenzen führen. "

Quelle: Ohio State University