Die Wissenschaft der Überzeugung

Wenn Ihnen jemand eine kostenlose Probe anbietet, ist diese nicht wirklich kostenlos. Es geht mit der impliziten Erwartung einher, dass Sie sich verpflichtet fühlen, den Gefallen zu erwidern und schließlich für das gesamte Produkt zu bezahlen, wenn Sie es akzeptieren.

Dies ist nur eine der vielen Erkenntnisse, die die Psychologie über die subtilen Mechanismen der Überzeugung und darüber gewonnen hat, wie Menschen Versuche, ihr Verhalten zu beeinflussen, erkennen und darauf reagieren können.

"Überzeugung ist nicht mehr nur eine Kunst, sondern eine durch und durch Wissenschaft", sagte Dr. Robert Cialdini, emeritierter Professor für Psychologie und Marketing an der Arizona State University, auf der 125. Jahrestagung der American Psychological Association. "In der Tat gibt es jetzt eine Vielzahl wissenschaftlicher Beweise dafür, wie, wann und warum Menschen Ja sagen, um Versuche zu beeinflussen."

Durch seine jahrzehntelange Forschung zum sozialen Einfluss hat Cialdini sechs universelle Einflussprinzipien formuliert.

Das erste ist die Gegenseitigkeit. Dies ist eine einfache Gegenleistung, in der die Menschen das Bedürfnis verspüren, einen Gefallen zu erwidern, erklärte er. Jeder hat dies mit den Marketingkampagnen „kostenlose Probe“ oder der „kostenlosen Testversion“ erlebt.

Dies führt laut Cialdini zum nächsten Prinzip, dem Engagement.

Sobald jemand von einem Produkt begeistert ist, ist es einfacher, ihn dazu zu bringen, sich dazu zu verpflichten, dafür zu bezahlen.

Wenn Menschen entscheiden oder versprechen, neigen sie dazu, sich nach diesem Prinzip an ihr Wort zu halten. Wenn diese Verpflichtung nicht mit ihren internen Überzeugungen übereinstimmt, neigen die Menschen dazu, ihre Überzeugungen zu rationalisieren oder zu ändern, um mit dieser Wahl übereinzustimmen, fügte er hinzu.

Dies ist auch die Grundlage für den von Autoverkäufern favorisierten Low-Ball-Ansatz, so Cialdini, der zu Beginn seiner Karriere Untersuchungen durchgeführt hat, die darauf hindeuten, dass eine vorläufige Entscheidung, eine Maßnahme zu ergreifen, auch dann bestehen bleibt, wenn die Kosten für die Durchführung dieser Maßnahme erhöht wurden .

Menschen haben auch eine angeborene Packmentalität, die Cialdini als sozialen Beweis bezeichnet, unter Berufung auf Untersuchungen, die er mit Hotelgästen durchgeführt hat, die gebeten wurden, Handtücher wiederzuverwenden, um die Umwelt zu schonen. Seine Studie ergab, dass Gäste ihre Handtücher mit einer um 29 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit wiederverwenden, wenn ihnen mitgeteilt wurde, dass die meisten anderen Gäste die Handtücher wiederverwenden würden. Der Prozentsatz stieg auf 39 Prozent, als sie hörten, dass die Mehrheit der Gäste, die in diesem Zimmer übernachtet hatten, ihre Handtücher wiederverwendeten.

Autorität ist ein weiteres mächtiges Prinzip, das bei fast allen Überzeugungsarbeit im Spiel ist, bemerkte er. Wenn jemand ein Experte auf einem Gebiet ist, glauben die Leute oft, dass er oder sie laut Cialdini eher effektiv überzeugt.

"Wenn es um Weltwirtschaft geht, wen hören Sie eher um Rat: Einen Nobelpreisträger auf dem Gebiet oder einen zufälligen Kommentator auf Facebook?" er hat gefragt.

Menschen hören auch eher anderen zu, die komplementär und ihnen ähnlich sind. Dies ist laut Cialdini als das Prinzip des Liebens bekannt.

Schließlich wollen die Menschen eher, was sie zu haben glauben. Dies ist das Prinzip der Knappheit, das sich aus dem Konzept des erwarteten Bedauerns ergibt, bei dem die Menschen in die Zukunft blicken und die Möglichkeit bedauern, dass ihnen die Option einer Entscheidung genommen werden könnte, erklärte er. Ein Beispiel hierfür ist, wenn Geschäfte einen Verkauf mit begrenzter Verfügbarkeit anbieten.

Diese Prinzipien sind so mächtig, dass sie unter den verschiedensten Umständen wünschenswerte Veränderungen hervorrufen, sagte er.

Aber andere zu beeinflussen ist nicht dasselbe wie zu manipulieren, bemerkte er. Um sicherzustellen, dass die Änderung des Verhaltens anderer effektiv und dauerhaft ist, ist es unerlässlich, die Grundsätze ethisch anzuwenden, sagte er.

Zum Beispiel zitierte er zahlreiche Studien, die zeigten, dass Unternehmen, die unehrliche Einstellungspraktiken anwenden, mit größerer Wahrscheinlichkeit gestresste Mitarbeiter haben, was zu höheren Fehlzeiten, höheren Arztrechnungen und höheren Umsätzen führt.

„Menschen, Unternehmen und Vermarkter müssen sich fragen, ob das Prinzip des Einflusses der Situation innewohnt - das heißt, müssen sie es herstellen oder können sie es einfach aufdecken? Das ist wichtig. Niemand möchte ein Schmuggler des Einflusses sein “, sagte er. "Wenn sie behaupten, ein Experte zu sein, wenn sie nicht die Macht ausnutzen, werden diese letztendlich negative Konsequenzen haben."

Menschen können auch eine Widerstandsfähigkeit gegenüber Manipulationen durch andere entwickeln, sagte er.

Indem Sie sich Zeit nehmen, um sich mit diesen Prinzipien vertraut zu machen und sie zu verstehen, können Sie den Einflussversuch erkennen. Hat die Person, die Einfluss nehmen will, wirklich Autorität? Wenn jemand sagt, dass etwas selten oder selten ist, sagt er dann die Wahrheit?

"Wir können uns zu stark auf wirtschaftliche Faktoren konzentrieren, wenn wir versuchen, andere für unsere Angebote und Ideen zu motivieren", sagte er. "Wir sollten auch in Betracht ziehen, psychologische Motivatoren einzusetzen, wie wir sie hier behandelt haben."

Quelle: American Psychological Association