Autos für Jungen, Puppen für Mädchen: Toy Ads Still Sexist
Eine Studie von Forschern in Spanien, die 595 Spielzeugwerbung analysierte, die von 2009 bis 2011 zur Weihnachtszeit im Fernsehen ausgestrahlt wurde, zeigte, dass sie Werte förderten, die Schönheit mit Mädchen verbinden, während Stärke und Macht mit Jungen verbunden waren.
Die Analyse der Werbung zeigt, dass viele von ihnen zwar Botschaften haben, die für beide Geschlechter gelten, wie Spaß, Bildung, Solidarität und Individualismus, aber häufiger sehr unterschiedliche Werte sehen. Die Werbung stammte von acht in Spanien ausgestrahlten Fernsehsendern: TVE1, TVE2, Telecinco, Antena 3, Cuatro, La Sexta, Boing und Disney Channel.
In den meisten Werbemaßnahmen wurden Autos und Actionhelden mit Männern in Verbindung gebracht, zusammen mit Wettbewerbswerten, Individualismus, Macht und Stärke.
Die weibliche Rolle war andererseits mit Schönheit und Mutterschaft verbunden, wie in Anzeigen für Puppen und Accessoires zu sehen ist.
Der Inhalt der Videos wurde mithilfe eines von den Forschern für die Studie entwickelten Tests analysiert, in dem eine Reihe von Merkmalen der Anzeigen untersucht wurden: Art der Produkte, gezeigtes Geschlecht, Nachrichten, Werte, Voice-Over, Länge, Aktionen und Interaktion zwischen den Charakteren.
Die Forschung stützte sich auf frühere Arbeiten sowie auf Verhaltenskodizes für den Rundfunk, wie den Selbstregulierungskodex für Werbespielzeug für Kinder und den Selbstregulierungskodex für Fernsehinhalte und Kinder sowie die allgemeinen Gesetze zur audiovisuellen Kommunikation und Werbung .
"Diese Regeln besagen, dass Sexismus vermieden werden muss und ein Geschlecht nicht über dem anderen bewertet werden darf oder ein Spielzeug zeigen darf, das mit einem bestimmten Geschlecht verbunden ist", bemerkte Esther Martínez, Autorin der Studie und Forscherin an der Universität Rey Juan Carlos.
In der untersuchten Fernsehwerbung wurde Jungen mehr Spielzeug angeboten, um räumliche Fähigkeiten zu fördern, während Mädchen Puppen und Lernspiele gezeigt wurden.
Der Forscher sagte auch, dass es eine offensichtliche Geschlechtertrennung in den Voiceovers gab: "Frauenstimmen überwogen in Anzeigen, in denen Mädchen erscheinen, und Männerstimmen, in denen nur Jungen erscheinen und auch wenn beide Geschlechter gezeigt werden."
Darüber hinaus erscheinen alle erwachsenen Figuren in Anzeigen „nur für Brettspiele und elektronisches Spielzeug, die die Rolle des Vaters darstellen. Ein Vater wird jedoch selten beim Spielen von Actionspielen gezeigt. “
Die Autoren kommen zu dem Schluss, dass es trotz gesetzlicher Bestimmungen immer noch Spielzeug - und Werbung - gibt, die für Mädchen und Jungen sehr unterschiedlich sind.
Aber Veränderungen finden möglicherweise langsam Eingang in die Werbung. Martínez sagte, dass in der Anzeige für eine bekannte Marke von Mädchenpuppen jetzt einige Jungen im Hintergrund erscheinen. Sie bemerkte auch, dass es eine Marke von Spielzeugwaffen gibt, die eine rosa Armbrust und einen Bogen für Mädchen verkaufen.
Goldiebox, ein US-amerikanisches Unternehmen, hat eine Reihe von Spielzeugen für Mädchen entworfen, die „zukünftige Ingenieure“ sind. Auf seiner Website gibt das Unternehmen an, dass in einer Welt, in der männliche Wissenschaftler mehr als weibliche sind und Mädchen mit 8 Jahren das Interesse an dem Thema verlieren , Goldiebox zielt darauf ab, die Gleichung zu ändern.
Trotz dieser Beispiele gibt Martínez zu, dass es immer noch zu wenige gibt, die beide Geschlechter integrieren. Der Forscher erinnert uns daran, dass Werbung im Spiegel der Gesellschaft und der Populärkultur steht. "Nur weil ein Junge in einer Puppenwerbung zu sehen ist, werden sich die Jungen, die zuschauen, nicht damit identifizieren."
Die Studie wurde in der Zeitschrift veröffentlicht, Comunicar.
Quelle: Sinc
