Marketing Insights von Facebook-Freunden und Social Networking-Beziehungen
Forscher der Columbia University und der Zurich University stellten fest, dass zwischen Benutzern desselben Netzwerks häufig mehrere unterschiedliche Arten von Beziehungen auftreten. Nach Ansicht der Experten werden diese Variationen nicht durch bestehende Modelle erklärt.
Wenn sich Menschen beispielsweise über Netzwerke miteinander verbinden, verbinden sie sich über mehrere Beziehungen.
Eine Verbindung besteht, wenn zwei Facebook-Benutzer online „Freunde“ sind, aber möglicherweise nicht regelmäßig direkt miteinander kommunizieren. Eine andere Verbindung entsteht, wenn ein Benutzer das Profil eines anderen Benutzers kommentiert, eine andere Art von Beziehung im Netzwerk.
Offline bestehen auch mehrere Beziehungen, beispielsweise wenn Mitarbeiter in verschiedenen Abteilungen einer Organisation unterschiedliche Arten von Arbeiten ausführen (z. B. Marketing und Betrieb), aber dennoch miteinander interagieren.
Angesichts dieser Beobachtungen wollten die Forscher wissen, ob die Bildung einer Art von Beziehung in einem Netzwerk Verbindungen über andere Arten von Beziehungen vorhersagen kann.
Die Autoren der Studie entwickelten einen integrierten statistischen Rahmen zur gleichzeitigen Modellierung der Konnektivitätsstruktur mehrerer Beziehungen unterschiedlicher Typen auf einer gemeinsamen Gruppe von Akteuren.
Es wurden zwei Szenarien untersucht. Das erste umfasste ein sequentielles Kommunikationsnetzwerk zwischen Managern während der Entwicklung neuer Produkte und das zweite war ein kollaboratives soziales Online-Netzwerk von Musikern.
Die Forscher modellierten sowohl direkte (eine Beziehung mit einem klaren Absender und Empfänger) als auch ungerichtete Beziehungen (wie eine Kollaborationsbeziehung), um zu beweisen, wie unterschiedliche Beziehungen in einem gemeinsamen Rahmen eingeschlossen werden können.
In Bezug auf mehrere Beziehungen kann der von den Forschern erstellte statistische Rahmen auch gewichtete und ungewichtete Beziehungen erfassen.
In Bezug auf soziale Netzwerke im Internet konzentrierten sich die Forscher auf eine Schweizer Website für soziale Netzwerke für Musiker, auf der drei Arten von Beziehungen untersucht wurden: individuelle Freundschaften zwischen Musikern; Beziehungen, die auf Kommunikation oder Informationsaustausch beruhen, wie z. B. Direktnachrichten oder Kommentare zu bevorstehenden Konzerten; und das Herunterladen von Musik anderer durch Musiker.
Sie stellten fest, dass gemeinsame Faktoren die Wahrscheinlichkeit bestimmten, dass sich jede dieser Beziehungen bilden würde, einschließlich der geografischen Nähe der Benutzer. die Online-Popularität von Musikern im Gegensatz zu Offline; und ob die Benutzer eine Identität als einzelne Musiker oder als Teil einer Band teilten.
Diese Faktoren standen im Zusammenhang mit der Existenz einer Beziehung und ihrer Stärke. Je mehr Nachrichten sich beispielsweise zwei Benutzer gegenseitig gesendet haben, desto stärker ist die Verbindung zwischen ihnen.
In Bezug auf die Vernetzung am Arbeitsplatz maßen die Forscher die Auswirkungen von Interventionen in einem Netzwerk, indem sie sich auf das kleine Netzwerk einer Organisation aus verschiedenen Gruppen von Managern konzentrierten - wie Forschung und Entwicklung, Marketing und Betrieb -, die an der Entwicklung eines neuen Produkts beteiligt waren .
Diese Manager wurden in eine gemeinsame Einrichtung verlegt, in der Forscher die Art und Stärke der Beziehungen zwischen Managern aus verschiedenen Abteilungen vor und nach der Intervention untersuchten.
Das Modell sagte genau voraus, welche Beziehungen sich auf der Grundlage gemeinsamer Merkmale bilden würden, und prognostizierte die Auswirkungen von Eingriffen auf Beziehungen im Netzwerk.
Die Ermittler glauben, dass diese Ergebnisse Marketingmanagern, Kundenbeziehungsmanagern und Direktvermarktern helfen können. Diese Forschung kann beispielsweise dazu beitragen, einflussreiche Benutzer in einem Netzwerk zu identifizieren und gezielt anzusprechen, Netzwerkbeziehungen vorherzusagen und das Verständnis der Netzwerkstruktur zu verbessern.
Dieses Wissen kann dazu beitragen, Mundpropaganda-Marketing oder das Informationsübertragungspotenzial eines bestimmten Netzwerks besser zu nutzen.
Darüber hinaus können Betriebsleiter dieses Modell verwenden, um die soziale und Kommunikationsstruktur ihres Organisationsnetzwerks besser zu verstehen. Dies kann zu Lösungen für eine höhere Effizienz und Produktivität der Mitarbeiter führen.
Die Forschung wurde vor kurzem in der vorgestellt Zeitschrift für Marketingforschung.
Quelle: Columbia Business School
