Flexible Köpfe sind möglicherweise weniger wertend
In einer Kultur voller Möglichkeiten, den sozialen Status oder die Persönlichkeitsmerkmale einer anderen Person anhand der Verwendung von Markennamen zu beurteilen, bietet eine neue Studie die Hoffnung, dass nicht jeder nach diesem Standard lebt.
Die Ergebnisse, veröffentlicht in der Journal of Consumer Psychologyzeigen, dass Menschen mit einer „flexiblen Denkweise“ anstelle einer festen Denkweise andere weniger wahrscheinlich anhand der Marken beurteilen, die sie tragen und verwenden.
Jemand mit einer flexiblen Denkweise glaubt, dass das Verhalten eines Menschen im Laufe der Zeit und in verschiedenen Situationen erheblich variieren kann. Aus diesem Grund ist es weniger wahrscheinlich, dass Personen mit flexiblen Einstellungen zu einem bestimmten Zeitpunkt Annahmen über Fremde treffen, die auf der Wahl der Marke beruhen.
Auf der anderen Seite neigen Menschen mit einer festen Denkweise dazu zu glauben, dass das eigene Verhalten über die Zeit und über Situationen hinweg konsistent ist und somit die Persönlichkeit einer Person effektiv vorhersagen kann. Tatsächlich stellten die Forscher fest, dass Menschen mit einer festen Einstellung viel häufiger anhand der von ihnen verwendeten Marken über andere urteilen.
"Frühere Forschungen haben die Idee gestützt, dass Menschen auf der Grundlage von Marken allgemein Wahrnehmungen über andere bilden, aber wir haben gezeigt, dass dies von der Einstellung des Einzelnen zum Verhalten abhängt", sagte Dr. Ji Kyung Park, Hauptautor und Marketingprofessor an der Universität von Delaware. Park arbeitete mit Dr. Deborah Roedder John, Professorin für Marketing an der University of Minnesota, an der Studie.
In einem der Experimente betrachteten die Teilnehmer ein Bild eines Mannes, der ein Auto fuhr, das entweder ein Mercedes Benz oder ein Auto ohne sichtbaren Markennamen war, und wurden gebeten, den Mann anhand einer Liste von Persönlichkeitsmerkmalen zu bewerten. Als nächstes beantworteten die Freiwilligen eine Reihe von Fragen, um festzustellen, ob jeder Teilnehmer eher an einer festen oder einer flexiblen Denkweise interessiert war.
Die Ergebnisse zeigen, dass Teilnehmer mit einer festen Einstellung den Mercedes-Fahrer eher als anspruchsvoller einstuften als den Autofahrer ohne sichtbaren Markennamen. Teilnehmer mit flexibleren Einstellungen bewerteten die beiden Männer jedoch als gleich hoch entwickelt.
Die Forscher beobachteten den gleichen Effekt, als die Teilnehmer gebeten wurden, eine Frau, die eine Schachtel Pralinen von Godiva isst, gegenüber einer Schachtel Pralinen ohne sichtbaren Markennamen zu bewerten.
Während es also viele Personen gibt, die andere nicht anhand des Markennutzens beurteilen, gibt es immer noch Menschen mit festen Einstellungen, deren Wahrnehmung anderer durch Markenentscheidungen beeinflusst wird.
Unter Marketinggesichtspunkten schlug Park vor, dass Unternehmen bestimmte Produkte anbieten, die die Anzeige des Markennamens auf dem Artikel minimieren, um Verbraucher anzusprechen, die nicht an der Bevölkerung mit fester Denkweise gemessen werden möchten.
Quelle: Gesellschaft für Verbraucherpsychologie
