Kosmetikindustrie angetrieben von Emotionen

Anthropologische Beweise deuten darauf hin, dass Kosmetika seit mindestens 30.000 Jahren verwendet werden, beginnend mit den Neandertalern. Eine neue Studie belegt nun, was viele daraus abgeleitet haben - dass Menschen Kosmetika hauptsächlich aus emotionalen Gründen verwenden.

Die Forscher untersuchten Gesichtscremes (feuchtigkeitsspendende und nahrhafte, farbige oder nicht gefärbte Cremes sowie Anti-Falten-Cremes) und Körpercremes (straffende und Anti-Cellulite-Cremes).

"Die Studie zeigt, dass sowohl der emotionale als auch der nützliche Aspekt von Kosmetikmarken einen signifikanten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben, aber dass die emotionale Komponente einen größeren Effekt hat", sagte Vanessa Apaolaza, Ph.D., Hauptautorin der Studie.

Der Bericht wurde im veröffentlicht African Journal of Business Management.

Zu den wichtigsten positiven Emotionen, die durch Schönheitsprodukte hervorgerufen werden, gehört „das Gefühl des Wohlbefindens, das durch die Beseitigung oder Verringerung von Sorgen- und Schuldgefühlen entsteht, was der Faktor mit der größten Wirkung ist“, sagte Apaolaza.

Die Forscher befragten 355 Frauen im Alter zwischen 18 und 50 Jahren zu verschiedenen Aspekten ihrer Wahrnehmung der funktionellen und emotionalen Faktoren der von ihnen verwendeten Kosmetika sowie zu ihrer Zufriedenheit mit ihnen.

Die Ergebnisse zeigten, dass "die Zufriedenheit der Verbraucher am größten ist, wenn die Kosmetikmarke dazu beiträgt, positive Emotionen zu stärken, indem sie" für sich selbst sorgen "und das Gefühl der Sorge und Schuldgefühle beseitigt, sich nicht um das eigene Aussehen zu kümmern", sagte Apaolaza.

Ironischerweise muss die Marke, damit sie diese positive emotionale Erfahrung bieten kann, zunächst negative Gefühle für sich selbst hervorrufen, beispielsweise Bedenken und Unzufriedenheit mit ihrem Aussehen.

„Eine Möglichkeit, dies zu erreichen, besteht darin, ihnen auf subtile Weise zu sagen, dass sie hässlich sind - etwas, das viele Kosmetikwerbungen implizit und sehr effektiv erreichen, indem sie Bilder von ungewöhnlich schönen Frauen zeigen“, betont die Studie.

"Die Theorie des sozialen Vergleichs wurde in verschiedenen Forschungsstudien verwendet, um zu erklären, wie sich die Verwendung sehr attraktiver Werbemodelle auf die Verbraucher auswirken kann", sagte Apaolaza.

Die Grundvoraussetzung dieser Studien sei, dass die Verbraucher ihre eigene körperliche Attraktivität mit der der in Anzeigen verwendeten Modelle vergleichen und dass diese Vergleiche negative Auswirkungen auf die Art und Weise haben, wie sie ihre eigene körperliche Attraktivität wahrnehmen und auf ihre Selbstachtung. Diese Effekte sind bei Menschen mit dem größten Bewusstsein für ihr öffentliches Image am stärksten ausgeprägt.

Dementsprechend glauben Forscher, dass die Studie zeigt, dass aktuelle Marketingmethoden, die die negativen Emotionen von Frauen ausspielen, beseitigt werden sollten. Darüber hinaus müssen Strategien umgesetzt werden, um die Sorgen der Frauen um ein gutes Aussehen zu lindern und eine der wichtigsten psychologischen Motivationen für den Kauf von Kosmetika zu beseitigen.

Trotzdem herrschen oft Emotionen, besonders wenn Emotionen an Sex gebunden sind.

„Unsere Gefühle bestimmen oft unsere Entscheidungen. In unserem Kaufverhalten treffen wir emotionale Entscheidungen und begründen sie rational. Diese Emotionen sind teilweise gelernt und teilweise instinktiv “, sagte Apaolaza.

Zum Beispiel kann eine Sache, die die Bedeutung des unbewussten emotionalen Verlangens erklären könnte, „für das andere Geschlecht attraktiv zu sein, sexuell attraktiv zu sein“, in darwinistischen Begriffen erklärt werden - schöne Gesichter und wohlgeformte Körper sind wichtige biologische Indikatoren dafür der Wert einer Person als Sexualpartner.

Die Forscher stellten fest, dass „das positive Gefühl, das sich aus einem größeren Erfolg bei sozialen Interaktionen ergibt“, den größten Einfluss auf das Vergnügen der Kosmetikkäufer hat.

Aus Sicht des Versorgungsunternehmens stellten die Forscher fest, dass das Design der Flaschen oder Behälter (attraktiv, wodurch das Produkt oder die Marke technisch überlegen, außergewöhnlich und einzigartig erscheint) auch Auswirkungen auf Kaufentscheidungen hat.

„Diese Ergebnisse sind eine Empfehlung an den Markt, überzeugende Strategien zu verwenden, die sich mehr auf emotionale als auf funktionale Aspekte konzentrieren“, schließt der Forscher.

Quelle: FECYT - Spanische Stiftung für Wissenschaft und Technologie