Die Kosten sind nur ein Faktor dafür, wie viel wir ausgeben
Erstaunlicherweise ist es oft nicht das Problem, das beste Angebot zu erhalten, da Ausgabenentscheidungen von Fairness, Verpflichtung und Gegenseitigkeit beeinflusst werden.
In der Studie untersuchten Forscher an der UC Berkeley, wie der Handel beeinflusst wird, wenn kein fester Preis festgelegt ist.
In einer umfassenden Studie zum Verbraucherverhalten stellten sie fest, dass Käufer mehr Geld ausgeben, wenn sie sich auf eine Goodwill-Kette einlassen, die als „Pay-it-Forward“ bezeichnet wird, als wenn sie ihren eigenen Preis nennen können.
"Es wird davon ausgegangen, dass die Verbraucher egoistisch sind und immer nach dem besten Angebot suchen. Als wir den Menschen die Möglichkeit gaben, für jemand anderen zu bezahlen, zahlten sie immer mehr als das, was sie für sich selbst bezahlt hatten", sagte die Hauptautorin der Studie, Minah Jung.
Zum Beispiel ergab die Studie, dass Menschen normalerweise die finanzielle Großzügigkeit anderer überschätzen, bis sie erfahren, was andere tatsächlich bezahlt haben.
"Die Leute wollen nicht billig aussehen. Sie wollen fair sein, aber sie wollen auch in die sozialen Normen passen “, sagte Jung.
Pay-it-Forward ist ein Preisschema, bei dem Kunden darüber informiert werden, dass ein früherer Kunde für sie bezahlt hat. Der neue Kunde hat dann die Möglichkeit, für jemand anderen zu bezahlen.
Solche zufälligen freundschaftlichen Handlungen wurden in Mautbrücken, Cafés und Durchfahrtsrestaurants gemeldet und treiben das Geschäft von Berkeleys Karma Kitchen voran.
Alternativ ist „Pay-what-you-want“ ein wirtschaftlich ähnlicher Ansatz, bei dem die Verbraucher die Möglichkeit haben, jeden gewünschten Preis zu zahlen. Es wird von so profitablen Unternehmen wie dem Videospiel-Distributor Humble Bundle verwendet.
In acht getrennten Experimenten verglichen Jung und Kollegen von UC Berkeley und UC San Diego, wie mehr als 2.400 Personen auf diese beiden Wahlpreismodelle an Orten wie dem Cartoon Art Museum in San Francisco, dem Bauernmarkt am Jack London Square in Oakland und im Labor reagierten die Einstellungen.
Im Museum und auf dem Bauernmarkt zahlten die Verbraucher beim Kauf einer Tasse Kaffee oder des Eintrittspreises durchweg mehr für einen anderen Kunden als für sich.
Die gleiche Dynamik trat in Laborumgebungen auf, in denen UC Berkeley-Studenten Kaffeetassen mit dem Cal-Logo erhielten.
Während einige die Wahl hatten, zu bezahlen, was sie für den Becher wünschten, wurde anderen mitgeteilt, dass jemand anderes für den Becher bezahlt hatte und dass sie für den Becher eines anderen bezahlen könnten.
Wieder gaben diejenigen, die es vorwärts bezahlten, mehr aus. In einer Wendung jedoch passten Studenten, denen genau gesagt wurde, was die vorherige Person bezahlt hatte, ihre Ausgaben entsprechend an, indem sie den gleichen Betrag oder etwas weniger zahlten.
Die Forscher testeten auch die Hypothese, dass Teilnehmer im Pay-it-Forward-Szenario dazu gebracht werden könnten, mehr zu zahlen, wenn sie die Person kennenlernen, die zuvor ihre Kosten übernommen hatte.
Sie fanden jedoch keinen Unterschied in der Anzahl der Schüler, die ausgeschüttet wurden, selbst nachdem sie ihren potenziellen Wohltäter getroffen hatten.
Die Forscher stellten jedoch fest, dass die Teilnehmer mehr gaben, wenn sie eine Nachricht schreiben konnten, oder den Betrag, den sie auf einer Notiz an den Empfänger gezahlt hatten.
In Berkeleys Karma Kitchen, wo es keine Preise auf der Speisekarte gibt, weil die Mahlzeiten von früheren Kunden bezahlt werden, wurde den Gästen nach dem Essen eine von zwei Karten ausgehändigt.
Einer betonte die Gabe des Gebens und der andere das Empfangen. Diejenigen, die an das Prinzip des Gebens erinnert wurden, schossen letztendlich mehr aus.
"Die Ergebnisse legen nahe, dass Unternehmen, die sich ausschließlich auf die sozialen Vorlieben der Verbraucher verlassen, überleben und sogar gedeihen können", sagte Jung. "Es ist ziemlich erstaunlich."
Quelle: UC Berkeley
