Möchten Sie Käsebruch in Gang 3 bewegen? Tragen Sie Darth Vader ein

Eine neue Studie zeigt, dass Verbraucher es zu bevorzugen scheinen, wenn ungesunde oder nachsichtige Lebensmittel mit einem bekannten Helden gekennzeichnet sind, im Gegensatz zu einem Bösewicht, aber sie finden gesunde Lebensmittel viel überzeugender, wenn sie mit einem Bösewicht vermarktet werden.

"Wenn jemand eine Eisbar möchte und sie mit einem Helden auf dem Etikett verpackt ist, lässt der freundliche und wohlwollende Charakter das nachsichtige Produkt weniger lasterhaft erscheinen", sagte Professor Tamara Masters von der Brigham Young University.

"Aber ein Produkt, das bereits gesund ist, wie Wasser, würde mehr von der Kennzeichnung von Bösewichten profitieren, da es das Wasser nervöser und aufregender erscheinen lässt."

Die Ergebnisse werden in der veröffentlicht Journal of Consumer Psychology.

In einem Experiment sahen die Hälfte der Teilnehmer ein Bild einer Fidschi-Flasche Wasser und die Hälfte eine Eisbar. Die Beschreibung der Wasserflasche lautete entweder "Schurkisches Quellwasser - unversöhnlich, gerissen und gefährlich" oder "Heroisches Quellwasser - geduldig, mutig und integer".

Die Eisbar zeigte auch eine der beiden Beschreibungen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Teilnehmer bereit waren, mehr für das abgefüllte Wasser zu bezahlen, wenn es mit einem bösartigen Etikett als mit einem heroischen Etikett angeboten wurde. Sie waren auch bereit, mehr für die mit dem Heldenetikett gezeigte Eisbar zu bezahlen.

Das Forschungsteam testete diese Hypothese auch in der realen Welt, indem es in einem Lebensmittelgeschäft einen Probentisch für Käsebruch aufstellte. Sie wechselten die Schilder ab, die den Käsebruch den ganzen Tag über beschreiben, um entweder ein Bild von Luke Skywalker oder eines von Darth Vader aus den „Star Wars“ -Filmen sowie einen der folgenden Sätze zu zeigen: „Gesund und nahrhaft“ oder „Lecker und dekadent“ . ”

Die Käufer probierten den Käsebruch und schrieben dann, wie viel sie bereit wären, für ein Paket mit 10 Quark zu bezahlen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Verbraucher bereit waren, durchschnittlich 3,45 USD zu zahlen, wenn der Quark mit einem Bild von Darth Vader als gesund und nahrhaft beschrieben wurde, aber sie würden nur 2,17 USD mit derselben Beschreibung und einem Bild von Luke Skywalker zahlen.

Als der Quark jedoch als lecker und dekadent beschrieben wurde, waren die Verbraucher bereit, mehr zu zahlen, als das Bild Luke Skywalker zeigte.

Das Team untersuchte auch die Verkaufsdaten von Lebensmittelgeschäften, um festzustellen, ob die Verbraucher bei ihren tatsächlichen Einkäufen diesem Muster folgten.

Die Forscher verfolgten den Verkauf eines Genussprodukts, Betty Crocker-Fruchtsnacks, das entweder mit einem heldenhaften Bild von Scooby Doo oder einem Bösewicht aus Star Wars verpackt war. Sie fanden heraus, dass die Verbraucher die Heldenkennzeichnung mit dem Vize-Produkt bevorzugten, mit 289 Scooby Doo-Verkäufen im Vergleich zu 156 Star Wars-Verkäufen.

Angesichts der aktuellen Adipositas-Epidemie könnten diese Ergebnisse politische Entscheidungsträger informieren, die bestrebt sind, ungesunde Lebensmittelentscheidungen zu unterbinden und nahrhaftes Essen zu fördern. Die Vermarktung gesunder Lebensmittel mit Bösewichten könnte sie beispielsweise aufregender erscheinen lassen, während das Anbringen von Bösewichtetiketten auf nachsichtigen Lebensmitteln zu einem geringeren Interesse führen könnte.

"Wir sehen überall Helden- und Bösewicht-Etiketten, und die Leute wissen nicht, wie sie diese Etiketten verwenden, um ihre Kaufentscheidungen zu rechtfertigen", sagte Masters.

„Die Menschen möchten vielleicht gesund sein und weniger ausgeben, aber sie möchten immer noch etwas Aufregendes, und die richtige Kennzeichnung kann dies ermöglichen.“

Quelle: Gesellschaft für Verbraucherpsychologie