Placebo-Effekt kann billigen Wein großartig schmecken lassen

Neue Forschungsergebnisse zeigen, dass unsere vorgefassten Überzeugungen über ein Produkt einen Placebo-Effekt hervorrufen können, der so stark ist, dass er tatsächlich unsere Gehirnchemie verändert.

Das ist der Grund, warum Menschen, die billigen Wein trinken, aber erfahren, dass er teuer ist, ihn laut den Forschern hoch bewerten.

„Studien haben gezeigt, dass Menschen identische Produkte wie Wein oder Schokolade mehr genießen, wenn sie einen höheren Preis haben“, so Dr. Hilke Plassmann von INSEAD, einer Business School in Fontainebleau, Frankreich, und Dr. Bernd Weber , der Universität Bonn schreiben in ihrer Studie, die in der veröffentlicht wurde Zeitschrift für Marketingforschung.

"Allerdings hat fast keine Forschung die neuronalen und psychologischen Prozesse untersucht, die für das Auftreten solcher Marketing-Placebo-Effekte erforderlich sind."

In einem Experiment wurde den Teilnehmern mitgeteilt, dass sie fünf Weine im Preisbereich von 90 bis fünf Dollar konsumieren würden, während ihr Gehirn mit einem MRT gescannt wurde. In Wirklichkeit tranken sie nur drei verschiedene Weine zu zwei verschiedenen Preisen.

Ein anderes Experiment verwendete Etiketten, um positive ("organische") oder negative ("leichte") Erwartungen an die Angenehmheit eines Milchshakes zu erzeugen, stellten die Forscher fest. Einige konsumierten identische Milchshakes, dachten aber, sie wären entweder biologisch oder normal, während andere identische Milchshakes konsumierten, dachten aber, sie wären entweder leicht oder normal.

Die Teilnehmer zeigten signifikante Preis- und Geschmacksvorurteile, sowohl hinsichtlich der Bewertung des Geschmacks als auch hinsichtlich ihrer messbaren Gehirnaktivität gemäß den Ergebnissen der Studie.

Die MRT-Werte bezogen sich teilweise auf bestimmte Bereiche des Gehirns, die sich von Person zu Person unterscheiden. Diese Unterschiede sind laut den Forschern auch mit bekannten Unterschieden in den Persönlichkeitsmerkmalen verbunden.

Sie fügten hinzu, dass sie feststellen konnten, dass Menschen, die stark nach Belohnungen suchten oder wenig körperliches Selbstbewusstsein hatten, auch anfälliger dafür waren, ihre Erfahrung durch Vorurteile über das Produkt zu prägen.

"Das Verständnis der zugrunde liegenden Mechanismen dieses Placebo-Effekts bietet Marketingfachleuten leistungsstarke Tools", so die Forscher in der Studie.

"Marketingmaßnahmen können die einer Kaufentscheidung zugrunde liegenden biologischen Prozesse verändern und den Effekt in der Tat sehr stark machen."

Quelle: American Marketing Association