Transformation des Yoga in den Vereinigten Staaten

Eine neue Studie verfolgt die Entwicklung des Yoga auf dem US-amerikanischen Markt in den letzten dreißig Jahren. Für einige war der kommerzielle Erfolg von Yoga ein Segen, während für traditionelle Praktiker die neuen Übungsmuster ein beunruhigender Trend sind.

In der Überprüfung entdeckten Forscher der Chapman University, dass die Bedeutung von Yoga zunehmend mit Spiritualität und zunehmend mit Medizin und Fitness verbunden ist. Die Studie argumentiert, dass die Verschiebung der Bedeutungen auf die Veränderungen in der Art und Weise zurückzuführen ist, wie Yoga-Gurus trainiert werden, wie die Gesundheitsmärkte gelernt haben, die Vorteile der Praxis zu schätzen und wie der Kapitalismus das Produkt kommerzialisiert hat.

Heute praktizieren 20,4 Millionen Amerikaner Yoga, gegenüber 4,3 Millionen im Jahr 2001. Die Teilnehmer geben jährlich 10,3 Milliarden US-Dollar für Yoga-Kurse und -Produkte aus, einschließlich Ausrüstung, Urlaub und Medien. Dies entspricht einer Steigerung von 80 Prozent in nur vier Jahren. Yoga ist zu einem Geschäfts- oder Unternehmensunternehmen geworden, da die Zahl der Yoga-Unternehmen von 14.058 auf 26.506 gestiegen ist und die Zahl der Arbeitgeber im Zeitraum 2004-2013 von 58.525 auf 112.890 gestiegen ist.

"Was wir entdeckten, war, dass sich der US-amerikanische Yoga-Markt nicht nur in den verschiedenen Arten von Yoga abzeichnete, sondern auch in der Logik, warum Menschen Yoga machen", sagte Assistenzprofessor Gokcen Coskuner-Balli, Ph.D., der Co-Autor der Studie.

„Da auf dem Markt mehrere Bedeutungen und Regelsysteme - oder was wir als„ Logik “bezeichnen - nebeneinander existieren, ist es eine herausfordernde Aufgabe, die Anforderungen mehrerer Bestandteile zu verwalten.

In vielen Bereichen gibt es zahlreiche Logiken, darunter Gesundheitswesen, Finanzen und Bildung, um nur einige zu nennen. In unserem Papier entwickeln wir ein Management-Framework für das Management widersprüchlicher Anforderungen, die in der Logik bestehen können, und für die Vermittlung von Markenlegitimität “, fuhr sie fort.

Forscher erklären, dass die Markttreiber hinter Yoga Spiritualität, Medizin und Fitness sind. Quellen führen den Beginn des Yoga in den Vereinigten Staaten auf Swami Vivekanandas Rede zurück, die den Hinduismus im ersten Weltparlament der Religionen in Chicago im Jahr 1893 vertrat.

In der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts wurde Yoga hauptsächlich als spirituelle Praxis ausgelegt, die mit Mystik, Magie und Askese verbunden war, mit religiös-philosophischen Grundlagen und einem Schwerpunkt auf Raja Yoga (die Geisteswissenschaft) und nicht auf Hatha Yoga (physisches Yoga).

In den 1960er Jahren führte ein besseres Verständnis der gesundheitlichen Vorteile und der Verbreitung seiner physischen Komponente im US-amerikanischen Mainstream zur Entmystifizierung des Yoga. In den 1970er Jahren entwickelte sich ein wissenschaftlicheres Verständnis von Yoga und es wurde zu einem tragfähigen Akteur auf dem Gebiet der Geist-Körper-Medizin, insbesondere als Behandlungsmethode für Jugendliche, die von der Drogenkultur erfasst wurden.

Der spirituelle Ansatz für Yoga basiert auf dem Ziel der Erleuchtung, wobei Gurus (charismatische Führer, zu denen Anhänger in ihrer Praxis aufschauen) als Führer dienen. Frühe Gurus waren hauptsächlich indischer Abstammung und wurden später von ihren US-Schülern gefolgt. Die Spiritualitätslogik wird durch Singen, Meditieren und Lesen religiöser Texte in die Praxis umgesetzt, um das Selbstbewusstsein zu stärken.

Der medizinische Ansatz ist auf die gesundheitlichen Vorteile von Yoga ausgerichtet. Die Ausbilder werden als Heiler wahrgenommen, die Patienten helfen, sich von Verletzungen zu erholen, Schmerzen zu lindern und chronischen Gesundheitsproblemen vorzubeugen. Dies beruht auf wissenschaftlichen Studien.

Der Fitness-Ansatz betont die körperlichen Vorteile als Ziel des Yoga. Die Schüler führen Yoga durch, um ihren Körper zu konditionieren und gelegentlich ihre Leistung in anderen Sportarten zu verbessern. Dies ist in der Kinesiologie verwurzelt.

"Während der drei Jahrzehnte dauernden Analyse des Yoga-Marktes stellten wir fest, dass er zunehmend mit der Logik der Spiritualität und zunehmend mit der Medizin- und Fitnesslogik verbunden war", sagte Dr. Coskuner-Balli.

"Die Kommerzialisierung trat ebenfalls auf und Yoga wurde mit der zunehmenden Abdeckung von Yoga-Marken, Ausrüstung, Kleidung und Retreats zunehmend zur Ware."

Der medizinische Ansatz wurde erweitert, als medizinische Studien begannen, die gesundheitlichen Vorteile von Yoga zu untersuchen und zu veröffentlichen. Der medizinische Ansatz wurde auch mit der Gründung der federführenden Agentur der US-Regierung für wissenschaftliche Forschung im Bereich Komplementär- und Alternativmedizin im Jahr 1998 institutionalisiert.

Heilpraktiker, Versicherungsunternehmen und Arbeitgeber erkannten Yoga als Behandlungsform, die ihre gesundheitlichen Vorteile auf ein breiteres Spektrum von Verbrauchern ausweitete. Unternehmen wie Nike, Apple und HBO bieten Yoga-Kurse vor Ort als regelmäßige Leistung für Mitarbeiter an.

Der Fitnessansatz gewann auch mehr Aufmerksamkeit, als amerikanische Unternehmer die physischen Elemente des Yoga aneigneten. Vor allem 1989 prägte eine Yogalehrerin namens Berly Bender Birch den Begriff „Power Yoga“, um sich auf ihren Ashtanga-Yoga-Stil zu beziehen. Ihr Buch Power Yoga wurde 1999 zum meistverkauften Buch. Ihre Absicht für das Buch war es, die Körperlichkeit ihres Yoga zu kommunizieren und es für Amerikaner attraktiver zu machen, indem sie es von den spirituelleren Praktiken der 1970er Jahre abgrenzt.

Die Marke YogaFit wurde 1994 gegründet, um die Herausforderungen des Yoga-Unterrichts in Gesundheitsclubs anzugehen. Durch den Verzicht auf die Sanskrit-Namen von Körperhaltungen und das Eliminieren des Auslassens und Singens machte YogaFit Yoga für diejenigen, die an einer weltlichen Praxis interessiert sind, benutzerfreundlich. Bis 2002 war Yoga nach dem Krafttraining für Einzelpersonen und Gruppen die drittbeliebteste Klasse in Fitnesscentern.

In den 2000er Jahren entstanden auf dem Markt generalistische Marken mit dem Ziel, den Marktanteil zu erhöhen, indem Yoga einem breiten Publikum zugänglich gemacht wurde, was den Fitnessansatz in diesem Markt weiter verstärkte.

CorePower Yoga zum Beispiel begann 2002 mit dem Ziel, die erste echte nationale Yoga-Kette zu werden. Derzeit ist es die größte Studiokette des Marktes mit 86 Studios in 12 Bundesstaaten und wird voraussichtlich in den nächsten fünf Jahren die Anzahl seiner Studios verdoppeln.

Für die Studie sammelten die Forscher Daten über Archivquellen, Netnographie, eingehende Interviews und Beobachtungen der Teilnehmer. Für die Archivrecherche untersuchten die Forscher Zeitungsartikel über Yoga mit dem Wort „Yoga“ in der Überschrift oder im Hauptabsatz der New York Times und der Washington Post, die zwischen 1980 und 2012 veröffentlicht wurden.

Sie untersuchten auch veröffentlichte Bücher, die das Wort „Yoga“ enthielten, darunter klassische Bücher über Yoga und Bücher über die Geschichte des Yoga. Sie interviewten Gründer von Yoga-Marken; sowie zwischen 2009 und 2012 an verschiedenen Arten von Yoga-Kursen teilgenommen.

Die Studie wurde in der veröffentlicht Zeitschrift für Marketing.

Quelle: Chapman University / EurekAlert!