Social Media kann das Unternehmensimage schädigen

Selbst wenn soziale Medien und Online-Kommunikation für Unternehmen und Organisationen immer wichtiger werden, ist wenig über die möglichen Auswirkungen öffentlicher Online-Äußerungen von Wut bekannt. Jetzt haben Forscher herausgefunden, dass verärgerte benutzergenerierte Kommentare auf Internetseiten negative Wahrnehmungen einer Organisation in der Krise aufrechterhalten können.

"Während Krisen müssen sich Unternehmen bemühen, auf negative Online-Kommentare von Benutzern zu reagieren", sagte der leitende Forscher Bo Kyung Kim.

„Sie können den Benutzer direkt kontaktieren, eine Antwort auf der Website veröffentlichen, damit alle sie sehen können, oder in extremen Fällen die Kommentare von der Website entfernen. In jedem Fall müssen Unternehmen ihre Online-Präsenz genau überwachen, um zu verhindern, dass die negativen Wahrnehmungen außer Kontrolle geraten. “

Kim, Doktorandin an der Journalistenschule der Universität von Missouri, forderte PR-Experten auf, verärgerte benutzergenerierte Nachrichten als kritische Kriseninformationen zu betrachten, die einen direkten Einfluss auf die Öffentlichkeit im Allgemeinen haben. Die Bewertung sei besonders wichtig, da die Öffentlichkeit in hohem Maße auf unbegründete webbasierte Informationen angewiesen sei.

Für die Studie maß Kim die Grundwahrnehmung der Teilnehmer von vier Automobilunternehmen. Den Teilnehmern wurde dann eine Nachricht über eine Krise vorgelesen, in der sich jedes Automobilunternehmen befand, und ihnen wurden dieselben Fragen zu ihrer Wahrnehmung jedes Unternehmens gestellt.

Den Teilnehmern wurden dann negative Online-Kommentare von Facebook, Twitter und anderen Online-Message-Boards angezeigt, die auf jede Krisensituation reagierten. Die Teilnehmer erhielten sowohl Kommentare von Opfern jeder Krise als auch Kommentare von der nicht betroffenen Öffentlichkeit. Schließlich wurden die Teilnehmer erneut gebeten, die gleichen Fragen bezüglich ihrer Wahrnehmung jedes Unternehmens zu beantworten.

Zwar gab es keine Unterschiede in der Reaktion der Teilnehmer in Abhängigkeit von der Plattform der Online-Kommentare (z. B. Facebook, Twitter usw.), doch Kim stellte fest, dass sowohl von Opfern erzeugte als auch nicht betroffene öffentlich erzeugte Online-Kommentare die Wahrnehmung der Teilnehmer negativ beeinflussten. generierte Kommentare hatten den größten Effekt.

"Opfer haben eine höhere glaubwürdige Wahrnehmung für die Leser, daher würde ich definitiv empfehlen, dass Organisationen den Inhalten, die von wahrgenommenen Opfern der Krise erstellt wurden, mehr Aufmerksamkeit schenken als den Inhalten, die von einer anonymen Quelle erstellt wurden", sagte Kim.

"Wir haben festgestellt, dass negative Nachrichten, die von Opfern erstellt wurden, den negativen Ruf einer Organisation erheblich steigerten und mit größerer Wahrscheinlichkeit zu Boykotten gegen die Organisation führten, als wenn sie an nicht betroffene Personen gingen."

Quelle: Universität von Missouri