Amerikaner wollen Selbstachtung
Experten sagen, dass dieser Wunsch in den letzten zwei Jahrzehnten erheblich zugenommen hat, während das Bedürfnis nach Sicherheit und Zugehörigkeitsgefühl in den letzten 30 Jahren zurückgegangen ist.
In der Welt des Marketings und der Werbung zeigen die Ergebnisse, dass die Menschen von dem Wunsch, das zu erreichen, was sie nicht haben (Defizitwerte), zu dem, was sie möglicherweise bereits haben (Überwerte), übergegangen sind.
Diese Schlussfolgerung - basierend auf Daten, die 2007 aus webbasierten Umfragen zusammengestellt und mit nahezu identischen Umfragen aus den Jahren 1976 und 1986 verglichen wurden - wurde in einer kürzlich erschienenen Ausgabe der veröffentlicht Zeitschrift für Werbeforschung.
"Untersuchungen zur Werbewirksamkeit haben gezeigt, dass Werbung, die mit den Grundwerten der Menschen in Verbindung steht, effektiver ist als solche, die dies nicht tun", sagte Lynn R. Kahle, Professorin für Marketing bei Ehrman V. Giustina am Lundquist College of Business der University of Oregon.
„Wenn Sie die Leute immer wieder fragen, warum sie etwas kaufen, werden Sie in Kürze zu einem zentralen sozialen Wert gelangen. Wir finden, dass das Verständnis dieser Grundwerte der Hauptgrund dafür ist, dass Menschen bestimmte Produktmarken kaufen. “
Selbstachtung war für die meisten Menschen in früheren Umfragen ebenfalls ein zentraler Wert.
Seit 1976 ist die Selbstachtung von 21,1 Prozent aller Befragten auf 28,8 Prozent im Jahr 2007 gestiegen. Ebenfalls schnell gestiegen sind die „herzlichen Beziehungen zu anderen“, von 16,2 Prozent auf 20,9 Prozent seit 1976.
Und die Popularität von „Spaß-Vergnügen-Aufregung“ hat sich als Top-Wahl von 4,5 Prozent auf 9,3 Prozent mehr als verdoppelt.
Sicherheit wurde 1976 von 20,6 der Befragten als Nummer 1 gewählt, aber 2007 war ihre Auswahl als oberster sozialer Kernwert auf 12,4 Prozent gefallen.
"Sicherheit und Zugehörigkeitsgefühl haben seit 1986 an Bedeutung verloren", sagte die Hauptautorin der neuen Studie, Eda Gurel-Atay, eine Doktorandin, die mit Kahle zusammenarbeitet.
„Die Sicherheit hat stark an Bedeutung verloren. Wir fanden das überraschend, weil die Leute die ganze Zeit über Sicherheit sprachen, etwa in Bezug auf den 11. September und wirtschaftliche Probleme sowie den Hurrikan Katrina.
„Wir haben festgestellt, dass die Menschen Respekt für sich selbst wollen und für andere Menschen wichtig sein wollen. Das zu wissen ist wichtig, weil wir als Vermarkter oder Werbetreibende Strategien entwickeln können, die für unser Publikum und unsere Produkte am besten geeignet sind. “
Das rasche Aufkommen von Social Media, das in der Studie nicht berücksichtigt wurde, kann dazu beitragen, die Verschiebung der sozialen Werte zu erklären. Andererseits könnte die Rezession der Nation den Wert der Sicherheit wieder auf den Radarschirm der Menschen gebracht haben, sagte der Forscher.
"Das ist eine der Herausforderungen hier", sagte Kahle.
"Was wir haben, ist eine Beschreibung, wie sich die Werte verändert haben, aber was wir nicht haben, ist viel tiefes Verständnis dafür, warum das so ist." Es liegt an den sozialen Kommentatoren, darüber zu spekulieren, warum diese Änderungen aufgetreten sein könnten. Wie sich Werte verändert haben, ist die Wissenschaft davon. Die Poesie davon ist warum. "
Gurel-Atay sagte, dass soziale Verbindungen aufgrund sozialer Netzwerke wichtiger geworden sind.
„Ohne Facebook könnten wir zum Beispiel unsere Freunde aus der Grundschule oder andere vor Jahren nicht kontaktieren, aber jetzt können wir uns mit ihnen verbinden, mit ihnen sprechen, unsere Erfahrungen teilen und ihnen erzählen, was wir getan haben.
"Dieses Phänomen mag viel dazu beitragen, die zunehmende Bedeutung von" warmen Beziehungen zu anderen "zu erklären, aber diese Studie befasste sich nicht direkt mit solchen Einflüssen."
Kahle sagte, es sei möglich, dass die Menschen in den letzten Jahren mehr von dem erhalten haben, was sie wollen, "dass ihre Werterfüllung in diesem Zeitraum zugenommen hat." Vielleicht, fügte er hinzu, geht es den Amerikanern auf einer Wertebene besser als vor einer Generation.
Die Wahl der Selbstachtung stieg als oberster Kernwert für alle Teilnehmer mit Ausnahme derjenigen, die weniger als eine High-School-Ausbildung hatten.
Für sie sank die Selbstachtung von 21,9 der Befragten im Jahr 1976 auf 11,4 Prozent im Jahr 2007. Die Sicherheit stieg für diese Gruppe um 2,3 Prozentpunkte auf 28,6 Prozent, und auch die herzlichen Beziehungen zu anderen stiegen von 14 Prozent auf 22,9 Prozent Prozent.
Die 2007 Teilnehmer, alle über 18 Jahre alt, waren landesweit 1.500 gezogen.
Quelle: Universität von Oregon
