Modelle für Zigarettenwerbung Mitte der zwanziger Jahre können das Rauchen von Teenagern beeinflussen

Um das Rauchen von Teenagern einzudämmen, sehen die Vorschriften für Tabakwerbung derzeit vor, dass Zigarettenwerbemodelle mindestens 25 Jahre alt zu sein scheinen. Laut einer neuen Studie möchten Jugendliche jedoch, wenn ein Produkt altersbeschränkt ist, ihr Verhalten an das älterer „junger Menschen“ oder an Personen anpassen, die außerhalb des eingeschränkten Altersbereichs liegen. Daher scheinen die aktuellen Richtlinien mehr Jugendliche zum Rauchen zu ermutigen, noch mehr als wenn die Modelle in ihrem Alter wären.

"Die Bedeutung unserer Ergebnisse ist, dass die Zigaretten- und Alkoholindustrie zwar zugestimmt hat, Modelle zu verwenden, die 25 Jahre oder älter zu sein scheinen, um Jugendliche zu schützen, ihre Bemühungen jedoch möglicherweise genau den gegenteiligen Effekt haben", sagte die Studienautorin Cornelia Pechmann , Marketingprofessor an der Paul Merage School of Business der University of California (UC) Irvine.

„Werbung für Produkte mit Altersbeschränkung kann Jugendliche dazu veranlassen, auf Unzufriedenheit mit ihrem Alter zu reagieren, indem sie sich wie junge Erwachsene verhalten. Bei Tabakwerbung entscheiden sich möglicherweise mehr junge Menschen für das Rauchen. “

Für die Studie führten Pechmann und ihr Forschungsteam eine Reihe von Experimenten durch, bei denen einer Gruppe von Jugendlichen professionell produzierte Scheinmagazine zur Verfügung gestellt und anschließend Fragen zum Inhalt des Magazins beantwortet wurden.

Zu den Fragen gehörten persönliche Anfragen zur Absicht der Teilnehmer, in Zukunft zu rauchen. Die Magazine enthielten verschiedene Anzeigen, um die Forschungshypothesen zu testen.

Die Ergebnisse des ersten Experiments zeigten, dass Werbung mit jungen (17-jährigen) Zigarettenmodellen die Rauchabsicht der Jugendlichen tatsächlich verringerte. Als in den Anzeigen Modelle für junge Erwachsene (25 Jahre) gezeigt wurden, nahm die Rauchabsicht der Jugendlichen zu.

Bei Verwendung von Erwachsenenmodellen mittleren Alters (45 Jahre) hatten die Anzeigen jedoch keinen Einfluss auf die Rauchabsicht der Teilnehmer.

„Die Werbepolitik basiert auf der Annahme, dass bestimmte Ähnlichkeiten zwischen den in Alkohol- und Tabakwerbung verwendeten Modellen und den Verbrauchern, die die Anzeigen sehen, die Überzeugungskraft fördern, insbesondere die Ähnlichkeit im Alter. An der Oberfläche scheinen psychologische Forschung und Theorie diese Ansicht zu stützen “, sagte Pechmann.

„Unsere Studie zeigt jedoch, dass Jugendliche unterschiedlich reagieren, wenn das beworbene Produkt altersbeschränkt ist. Dies ist eine wichtige Erkenntnis, da dies bedeuten könnte, dass wir unsere Herangehensweise an Werberichtlinien für bestimmte Produkte ändern müssen, um junge Menschen vor räuberischen Werbepraktiken zu schützen. “

Entgegen der Logik, die die Werbepraktiken der Hersteller von Zigaretten und anderen altersbeschränkten Produkten wie Alkohol leitet, scheint der Wunsch von Jugendlichen nach solchen Produkten zuzunehmen, wenn das Modell eher ein junger Erwachsener als ein gleichaltriger ist.

Basierend auf den jüngsten Erkenntnissen besteht die beste Strategie zum Schutz von Jugendlichen vor der Werbung für Produkte mit Altersbeschränkung darin, Modelle zu verwenden, die 45 Jahre oder älter zu sein scheinen.

Die Ergebnisse werden in der veröffentlicht Journal of Consumer Psychology.

Quelle: UC Irvine, Paul Merage School of Business