Die Psychologie der Werbung

Wie oft haben Sie eine Zahnweiß-Anzeige gesehen, die die Person mit hellen, weißen Zähnen als attraktiver zeigt - sogar sexier?

Oder haben Sie eine Anzeige für ein umweltfreundliches Reinigungsprodukt angesehen, bei der Sie befürchteten, dass die Verwendung eines chemischen Produkts Ihren Kindern schaden könnte?

Oder denken Sie einfach an ein Produkt - Diätkost, Hautpflege, Versicherungsgesellschaft, Auto, Medikamente -, das Prominente oder die Worte anderer Verbraucher enthält, die „unglaubliche Ergebnisse“ erzielt haben.

Für diese gemeinsamen Werbetricks können Sie John B. Watson, dem Begründer des Behaviorismus hier in Amerika, danken.

Nachdem Watson von seinem akademischen Posten bei Johns Hopkins entlassen worden war, begann er für eine der größten Werbeagenturen in New York City, J. Walter Thompson, zu arbeiten. (Er wurde wegen seiner skandalösen Scheidung entlassen. Kurzgeschichte: Er verliebte sich in einen Doktoranden, als er mit einer Frau verheiratet war, die 17 Jahre zuvor eine seiner Studenten war.)

Er glaubte, dass Werbung, um effektiv zu sein, drei angeborene Emotionen ansprechen sollte: Liebe, Angst und Wut.

Wie Ludy Benjamin und David Baker schreiben Von der Séance zur Wissenschaft: Eine Geschichte des Berufes der Psychologie in Amerika, Watsons "... Anzeigen verkauften Zahnpasta, nicht wegen ihrer Vorteile für die Zahnhygiene, sondern weil weißere Zähne vermutlich den Sexappeal einer Person erhöhen würden" (S. 121).

Watson glaubte auch an Marktforschung, was bedeutete, dass er objektive, wissenschaftliche Ansätze für Werbung anwendete. Zum Beispiel nach C. James Goodwin in Eine Geschichte der modernen PsychologieWatson verwendete „demografische Daten, um bestimmte Verbraucher anzusprechen“ (S. 316). Und wie oben erwähnt, förderte Watson die Verwendung von Prominenten.

Vor Watson werden drei weitere Psychologen zu zentralen Akteuren in der Werbung.

Der erste Psychologe, der in der Werbung arbeitete, war Harlow Gale, obwohl er eine untergeordnete Rolle spielte. 1895 sandte er einen Fragebogen an 200 Unternehmen in Minnesota, in dem sie nach ihren Perspektiven auf Werbung und ihren Praktiken fragten.

Gale war daran interessiert zu erfahren, wie Nutzer Anzeigen "vom Zeitpunkt des Anzeigens der Anzeige bis zum Kauf des beworbenen Artikels" verarbeiteten. Leider haben nur 10 Prozent der Unternehmen ihre Antworten tatsächlich zurückgegeben. (Werbefirmen änderten später ihre Einstellung und schlossen sich schließlich mit Psychologen zusammen, wie oben bei Watson gezeigt.) Gale stellte seine Werbearbeit ein.

Walter Dill Scott veröffentlichte 1903 ein Buch über Werbung mit dem Titel Theorie und Praxis der Werbung. Interessanterweise behauptete er, die Menschen seien höchst suggestibel und gehorsam.

Scott schrieb: „Der Mensch wurde als Argumentationstier bezeichnet, aber er könnte mit größerer Wahrhaftigkeit als Kreatur der Suggestion bezeichnet werden. Er ist vernünftig, aber in größerem Maße suggestibel “(Benjamin & Baker, S. 119-120).

Scott glaubte an die Verwendung von zwei Werbetechniken, die Befehle und Gutscheine umfassten: 1) Angabe eines direkten Befehls wie „Verwenden Sie dieses und jenes Schönheitsprodukt“ und 2) Aufforderung an die Verbraucher, einen Gutschein auszufüllen und an das Unternehmen zu senden.

Obwohl es keine wissenschaftlichen Beweise für die Wirksamkeit von Scotts Werbetechniken gab (es gab Testimonials), war er entscheidend für die Teilnahme der Psychologie an der Werbung.

Scotts Ideen wurden unglaublich beliebt. Wie Benjamin und Baker schreiben, "gab Scott der Beteiligung der Psychologie an der Werbung wissenschaftliche Glaubwürdigkeit und öffnete die Türen für andere Psychologen, die das Feld betreten würden, wie Harry Hollingworth und John B. Watson ..." (S. 120).

(Lesen Sie diesen Artikel von Scott aus dem Jahr 1904 über die Psychologie der Werbung in Atlantic Magazine!)

Apropos Harry Hollingworth, er stand wirklich hinter dem Einsatz effektiver Werbung.

Er glaubte, dass Werbung vier Dinge leisten musste:

1. Die Aufmerksamkeit eines Verbrauchers auf sich ziehen
2. Konzentrieren Sie die Aufmerksamkeit auf die Nachricht
3. Lassen Sie den Verbraucher sich an die Nachricht erinnern und
4. Veranlassen Sie den Verbraucher, die gewünschte Maßnahme zu ergreifen (dies hat die Effektivität einer Anzeige wirklich bestimmt).

Hollingworth schlug nicht nur dieses Paradigma vor, sondern setzte auch seine Tests fort. Er wollte die Teile einer Anzeige, die am effektivsten waren, mithilfe seines Ansatzes isolieren.

Zunächst testete er seinen Ansatz, indem er mehrere Anzeigen für verschiedene Produkte wie Seife auswertete, die Unternehmen an ihn gesendet hatten. Die Unternehmen hatten eine relativ gute Vorstellung von der Effektivität ihrer Anzeigen auf der Grundlage von Verkaufsdaten. Hollingworth gab jeder Anzeige seine eigene Bewertung. Beim Vergleich seiner Bewertung mit den Verkaufsdaten betrug die Korrelation 0,82. (1 würde eine perfekte Korrelation bedeuten.)

In den 1930er Jahren trat eine Reihe anderer Psychologen in die Fußstapfen dieser Pioniere und wurde zu einem festen Bestandteil der Werbewelt.

Lesen Sie diesen Artikel (mit wirklich interessanten Videoclips) über die Werbeagenturen in der Madison Avenue in den 60er Jahren.

Was denken Sie über die Rolle der Psychologie in der Werbung? Was denkst du über Werbung im Allgemeinen?

Verweise

Benjamin, L.T. & Baker, D.B. (2004). Arbeitsorganisationspsychologie: Die neue Psychologie und das Geschäft mit Werbung. Von der Séance zur Wissenschaft: Eine Geschichte des Berufs der Psychologie in Amerika (S. 118-121). Kalifornien: Wadsworth / Thomson Lernen.

Goodwin, C. J. (1999). Anwendung der neuen Psychologie: Anwendung der Psychologie auf das Geschäft. Eine Geschichte der modernen Psychologie (S. 242). New York: John Wiley & Sons, Inc.

Goodwin, C. J. (1999). Die Ursprünge des Behaviorismus: Ein neues Leben in der Werbung. Eine Geschichte der modernen Psychologie (S. 315-317). New York: John Wiley & Sons, Inc.

Foto von Andrew Atzert, erhältlich unter einer Creative Commons-Lizenz.