Käufer kaufen mehr, um zu Designer-Käufen zu passen
Während das Einkaufen im Urlaub in vollem Gange ist, sind Forscher immer neugierig, was die Kaufentscheidungen eines Verbrauchers antreibt. Warum scheinen wir manchmal über Bord zu gehen, wenn wir einkaufen gehen?
Es scheint zu beginnen, wenn wir uns entscheiden, Marken-, Designer- oder Luxusgüter zu kaufen, anstatt weniger teure Dinge, die keine Designer sind.
Sobald wir dem Designer ein gutes Zuhause gegeben haben, scheint es neben all unseren anderen, geringeren Besitztümern fehl am Platz zu sein.
Normalerweise könnte man denken, wir würden nur mit dem Missverhältnis leben. Forscher stellen jedoch fest, dass diese herausragenden Designelemente, die einen Designer von anderen abheben - wie ein einzigartiges Muster oder ein interessantes Farbschema - uns nicht dazu ermutigen, den Artikel in den Laden zurückzugeben oder „einfach damit zu leben“.
Stattdessen sagten die befragten Verbraucher, sie würden mehr Einkäufe tätigen, um zu versuchen, ihren Designereinkauf mit anderen Luxusartikeln zu umgeben und die ästhetische Harmonie wiederherzustellen. Dieser Befund geht aus Sicht der Marketingprofessoren Vanessa Patrick von der University of Houston und Henrik Hagtvedt vom Boston College hervor, deren Studie in der Zeitschrift für Marketingforschung.
Tatsächlich kann diese zusätzliche Reihe von Einkäufen einen weitaus größeren Aufwand darstellen als der ursprüngliche Kauf
Was treibt diese Verbraucher an? Emotionen spielen eine Rolle bei der Rückgabe des Artikels durch den Käufer, wie Patrick und Hagtvedt in einer Reihe von Experimenten und Feldstudien mit Hunderten von Männern und Frauen festgestellt haben.
Wenn ein neuer Kauf nicht in vorhandene Besitztümer passt, bereuen die Verbraucher den Kauf normalerweise und geben ihn an das Geschäft zurück. Wenn es sich bei der Nichtübereinstimmung jedoch um ein Designelement handelt, gaben die von Hagtvedt und Patrick befragten Verbraucher an, weniger Bedauern und größere Frustration zu erfahren. Dies führte sie dazu, aktiv nach Wegen zu suchen, um den Neukauf erfolgreich in ihre anderen Besitztümer einzubeziehen, häufig indem sie eine Reihe neuer, zusätzlicher Einkäufe tätigten, die zum Gegenstand passten, ein Phänomen, das die Forscher als Lösung für ästhetische Inkongruenzen bezeichnen.
"Wenn wir etwas mit einzigartigen Designelementen kaufen und es nicht passt, frustriert es uns", sagte Hagtvedt. „Das liegt daran, dass Design einen inneren Wert hat. Anstatt den Artikel zurückzugeben, suchen wir aktiv nach Möglichkeiten, den Artikel fit zu machen, häufig durch ergänzende Einkäufe. Dies hat finanzielle Auswirkungen, die beim ersten Kauf des Verbrauchers möglicherweise völlig unvorhergesehen waren. “
"Im Gespräch mit Menschen stellt sich heraus, dass dies ein ziemlich häufiges Ereignis ist", sagte Patrick. „Wir kaufen etwas, das uns wirklich gefällt - was könnte denn so falsch daran sein, einen niedlichen lila Pullover oder einen einzigartigen kleinen Beistelltisch für den Flur zu kaufen? Aber wir nehmen es mit nach Hause und dann passiert es ... Und bevor wir es wissen, haben wir passende Halsketten, Schuhe und Taschen gekauft, passend zu dem lila Pullover oder den Gemälden, neuen Tapeten und neuer Beleuchtung, um den einzigartigen Beistelltisch unterzubringen. "
Für sternenklare Urlaubskäufer raten die Forscher ihnen, zweimal nachzudenken. Fragen Sie sich: Ist es hübsch? Wenn ja, fragen Sie sich: Entspricht es dem, was ich bereits besitze? Erwägen Sie erst dann den Kauf.
Quelle: Boston College
