Wenn sich Spender von Wohltätigkeitsorganisationen betrogen fühlen
Wenn Spender erfahren, dass ein Geschenk, das sie für ein bestimmtes Wohltätigkeitsprojekt vorgesehen hatten, für einen anderen Zweck verwendet wurde, fühlen sie sich betrogen und bestrafen die Wohltätigkeitsorganisation laut einer neuen Studie an der Washington State University (WSU) häufig.
Die Ergebnisse, veröffentlicht in der Zeitschrift der Vereinigung für Verbraucherforschungzeigen, dass verärgerte Spender in Zukunft weniger wahrscheinlich Geld geben oder ehrenamtliche Arbeit für die Wohltätigkeitsorganisation leisten und eher negative Dinge über die Organisation sagen.
Die Studie findet inmitten der zunehmenden Beliebtheit von Spenderorganisationen statt. Anstatt einer traditionellen Wohltätigkeitsorganisation zu spenden, die sich für mehrere Zwecke einsetzt, geben viele Menschen lieber an, dass ihre Beiträge beispielsweise einen neuen Brunnen in einem tansanischen Dorf unterstützen oder einem costaricanischen Unternehmer helfen, ein Kaffeegeschäft zu eröffnen.
Infolgedessen sind die Beiträge an von Spendern geleitete Wohltätigkeitsorganisationen wie Donors Choose und Kiva in den letzten zehn Jahren um 700 Prozent gestiegen.
Jeff Joireman, Ph.D., Professor in der Abteilung für Marketing und International Business am Carson College of Business der WSU, sagte, dass die Studienergebnisse auch dann zutrafen, wenn der Beitrag eines Spenders für einen anderen guten Zweck bestimmt war.
"Die ganze Idee, dass eine Wohltätigkeitsorganisation ein Gefühl des Verrats auslösen könnte, ist ziemlich neu", sagte Joireman, der mit Forschungsmitarbeitern der Pacific Lutheran University, der HEC Montreal, der University of Wyoming und der WSU Ph.D. zusammenarbeitete. Student Pavan Munaganti.
"Dies war kein Betrug oder Unterschlagung - das Geld des Spenders wurde immer noch für immer verwendet", sagte Joireman. "Aber weil die Erwartungen so hoch waren, waren sie verärgert, als ihre Spende umgeleitet wurde."
Die Forschung umfasste drei Studien, die am WSU-Zentrum für Verhaltensforschung durchgeführt wurden. Die Studienteilnehmer spendeten 1 USD für bestimmte Projekte in ländlichen Gebieten Indiens oder Perus. Anschließend wurde ihnen mitgeteilt, dass die Wohltätigkeitsorganisation ihr Geld für einen anderen Zweck verwendet habe.
Die Befragten waren am meisten verärgert, als ihr Geld von Projekten weggeleitet wurde, die als überlebenswichtig angesehen wurden, sagte Joireman. Wenn sie wollten, dass ihre Spende beispielsweise ein Trinkwasserprojekt finanziert und stattdessen für eine Bibliothek verwendet wurde, hatten sie ein höheres Gefühl des Verrats als wenn die Bibliotheksspende für das Trinkwasserprojekt verwendet wurde.
In beiden Fällen entschieden sich die Teilnehmer jedoch, die Wohltätigkeitsorganisation bei ihrer nächsten Spende nicht zu unterstützen.
Wohltätigkeitsorganisationen werden von der Öffentlichkeit als „moralische Akteure“ angesehen und unterliegen hohen Standards, wie die Studie zeigt. Diese hohen Standards verstärken das Gefühl des Verrats der Menschen, wenn eine Wohltätigkeitsorganisation Gelder umleitet, sagte Joireman.
"Es ist fast so, als würde man herausfinden, dass ein Polizist ein Verbrechen begangen hat", sagte er.
Im Informationszeitalter können Geschichten über Wohltätigkeitsorganisationen, die Gelder umleiten, leicht viral werden, sagte Mark Mulder, Ph.D., Mitautor der Forschung und außerordentlicher Professor an der Pacific Lutheran University.
Er nennt das Beispiel des Country-Sängers Garth Brooks, der ein Krankenhaus in Oklahoma verklagte, als es keine Spende in Höhe von 500.000 US-Dollar zurückgab, von der Brooks glaubte, dass sie ein nach seiner Mutter benanntes Frauengesundheitszentrum finanzieren würde, das jedoch vom Krankenhaus für andere Zwecke genutzt wurde. Als Brooks sich in seiner Klage durchsetzte, veröffentlichte die New York Times einen Artikel über die Geschichte.
"Wenn es passiert, werden die Fälle oft hochkarätig", sagte Mulder. "Die Geschichten werden in nationalen Nachrichtenagenturen veröffentlicht und von einzelnen Nutzern in sozialen Medien geteilt."
Die Studie unterstreicht die Bedeutung der Transparenz unter Wohltätigkeitsorganisationen hinsichtlich der Verwendung von Spenden, sagte Joireman.
"Von Spendern geleitete Beiträge sind beliebt, weil sie ein Gefühl der Verbundenheit und Wirkung fördern", sagte Joireman. "Aber die Leute fühlen sich betrogen, wenn ihr Geld nicht dahin fließt, wo sie es erwartet haben. Der wichtigste Aspekt ist: Tu, was du sagst, dass du tun wirst. "
Quelle: Washington State University
