Beim Schenken ist mehr nicht immer besser
Eine Studie von Kimberlee Weaver, Ph.D., von der Virginia Tech University und Dr. Stephen Garcia und Norbert Schwarz, Psychologen an der Universität von Michigan, enthüllen, dass die Bündelung eines günstigeren Geschenks mit einem teureren Geschenk tatsächlich die Auswirkungen des schöneren Geschenks verringert.
"Angenommen, Sie versuchen, einen geliebten Menschen mit einem großzügigen Geschenk zu beeindrucken. Eine Möglichkeit besteht darin, ihnen einen luxuriösen Kaschmirpullover zu kaufen. Eine zweite Möglichkeit besteht darin, ihnen denselben luxuriösen Kaschmirpullover zu kaufen und ihrem Lieblingskaffeehaus eine Geschenkkarte im Wert von 10 USD hinzuzufügen “, sagte Weaver, Assistenzprofessor für Marketing an der Virginia Tech.
„Wenn ihr Budget es zulässt, bevorzugen die meisten Geschenkgeber die zweite Option - schließlich enthält das Paket ein sehr großzügiges„ großes “Geschenk sowie ein leicht großzügiges„ kleines “Geschenk. Ironischerweise wird der geliebte Mensch, der das Geschenk erhält, den Luxus-Kaschmirpullover allein wahrscheinlich als großzügiger empfinden als die Kombination aus demselben Luxuspullover und einer Geschenkkarte. “
Dieses "Paradoxon der Moderatorin" geschieht, weil Geschenkgeber und diejenigen, die die Geschenke erhalten, unterschiedliche Perspektiven haben, sagte sie. Der Geschenkempfänger betrachtet das Gesamtpaket als Ganzes. Wenn das Paket aus einem Luxuspullover besteht, ist es ein sehr großzügiges „großes“ Geschenk. Das Hinzufügen eines nicht so großzügigen „kleinen“ Geschenks ergibt laut Forschern ein weniger großzügiges Gesamtpaket.
Die Forscher führten eine Reihe von Studien durch, um das Paradoxon des Präsentators mit einer Vielzahl von Produkten zu veranschaulichen, von Musikbündeln und Hotelwerbung über Stipendien bis hin zur Gestaltung von Strafstrukturen.
Sie fanden heraus, dass Personen, die ein Bündel bewerten, eine Mittelungsstrategie verfolgen, die zu ungünstigeren Beurteilungen führt, wenn leicht günstige Teile (die Geschenkkarte) zu sehr günstigen Teilen (dem Pullover) hinzugefügt werden. Der Geschenkgeber kann diesen Mittelungseffekt jedoch nicht vorhersehen.
"Leider schlägt diese Strategie fehl, da durch das Hinzufügen von leicht günstigen Informationen die Auswirkungen von äußerst günstigen Informationen in den Augen der Bewerter gemindert werden", sagte Garcia. "Daher wären Präsentatoren von Informationen besser dran, wenn sie ihre Präsentation auf ihre günstigsten Informationen beschränken würden - genauso wie es Geschenkgebern besser wäre, ihr Geschenk auf ihr Lieblingsgeschenk zu beschränken."
Den Forschern zufolge ergeben sich Diskrepanzen zwischen den Perspektiven von Geschenkgebern und Geschenkempfängern aus ihren unterschiedlichen Aufgaben, die unterschiedliche Informationsverarbeitungsstile hervorrufen.
Durch die Zusammenstellung eines Warenbündels werden die Präsentatoren auf die einzelnen Komponenten und ihre Beiträge konzentriert. Aus dieser stückweisen Perspektive ist also mehr besser. Im Gegensatz dazu bewerten die Bewerter das Bündel als Ganzes. Dies führt zu einer Mittelungsstrategie - und leicht günstige Stücke verwässern die Wirkung der äußerst günstigen Stücke und vereiteln die Absichten des Präsentators.
Das "Paradoxon des Präsentators" wirft ein neues Licht darauf, wie Informationen am besten präsentiert werden können, sagte Weaver.
„Ob es sich um einen PR-Experten handelt, der darüber nachdenkt, welche Rezensionen auf einem Buchumschlag enthalten sein sollen, einen Musikproduzenten, der überlegt, welche Songs in ein Musikalbum aufgenommen werden sollen, oder ein juristisches Team, das Argumente für einen Fall aufbaut, alle stehen vor der wichtigen Aufgabe, zu entscheiden welche Informationen in ihre Präsentationen aufgenommen werden sollen. Dies gilt auch für Verbraucher, die sich um einen Arbeitsplatz bewerben, und für Hausbesitzer, die versuchen, ihr Haus zu verkaufen “, sagte sie.
Alle, sagte Weaver, laufen Gefahr, die Botschaft, die sie durch ihre Bemühungen um ihre Stärkung vermitteln wollen, versehentlich zu verwässern. „Glücklicherweise gibt es eine einfache Abhilfe: Nehmen Sie die Perspektive des Evaluators ein und fragen Sie sich, wie das Bundle für jemanden aussehen wird, der über seine Komponenten hinweg einen Durchschnitt bildet. Wenn Sie dies tun, werden Sie darauf aufmerksam gemacht, dass andere nicht immer das Gefühl teilen, dass mehr besser ist. “
Die Forschung soll in der veröffentlicht werden Journal of Consumer Research.
Quelle: Universität von Michigan
