Sind negative Kampagnenanzeigen effektiv?
Aber funktionieren diese negativen Anzeigen? Laut einer neuen Studie lautet die Antwort ja - bis zu einem gewissen Punkt.
Die Ergebnisse zeigen, dass eine negative politische Anzeige am effektivsten ist, wenn sie in Maßen gezeigt wird. Auf der anderen Seite wirkt sich eine extrem häufige Exposition gegenüber einer negativen Anzeige negativ auf die Sichtweise des Sponsoring-Kandidaten aus.
"Es ist wahrscheinlicher, dass die Leute den Kandidaten, der die negative Werbung sponsert, schätzen und dafür stimmen, wenn die Anzeige im Laufe der Zeit in einem bestimmten Abstand präsentiert wird", sagte Studienleiterin Juliana Fernandes, Ph.D., Assistenzprofessorin für Strategie Kommunikation an der University of Miami School of Communication.
"Ein Kandidat, der kein großes Budget für politische Werbung hat, kann dieselbe Werbung immer wieder verwenden, aber auf eine strategischere Weise."
Für die Studie beobachteten 150 Universitätsstudenten die Wiederholung (eine, drei oder fünf Aufnahmen) einer 30-Sekunden-negativen politischen Anzeige von Kandidaten, die ihnen höchstwahrscheinlich unbekannt waren. Die Anzeigen wurden nacheinander geschaltet, was zu einer massiven Präsentation führte.
Die Ergebnisse zeigen, dass Studenten am wahrscheinlichsten für den Sponsoring-Kandidaten stimmen, wenn die Anzeige nur dreimal angesehen wurde, und am unwahrscheinlichsten, wenn sie der Anzeige fünfmal ausgesetzt waren.
In einem anderen Test sahen 306 Universitätsstudenten während eines 30-minütigen Fernsehprogramms Anzeigen für unbekannte Kandidaten mit unterschiedlichen Zeitintervallen zwischen den Wiederholungen von Anzeigen.
Die Teilnehmer füllten dann Fragebögen aus, um den Sponsor und die angegriffenen Kandidaten sowie die Wahrscheinlichkeit einer Abstimmung für sie zu bewerten.
Die Ergebnisse zeigten, dass größere Zeitintervalle zwischen Wiederholungen der Anzeige die Bewertung des Sponsoring-Kandidaten fördern und die Bewertung des Zielkandidaten ablehnen.
Die Ergebnisse blieben auch bei vermehrter Wiederholung gleich.
"In meiner Studie zeige ich, dass negative politische Anzeigen unter bestimmten Bedingungen funktionieren", sagte Fernandes. "Ich denke, sie können den politischen Prozess unterstützen, weil die Leute einige Fakten betrachten, die Informationen sorgfältiger verarbeiten und später - wenn die Leute ihre Stimmen abgeben - eine fundierte Entscheidung treffen können."
Die Studie wird in der Zeitschrift veröffentlicht Massenkommunikation und Gesellschaft.
Quelle: Universität von Miami
