Alkoholwerbung beeinflusst jugendliche Entscheidungen
Neue Forschungsergebnisse zeigen, dass die allgemeine Exposition gegenüber markenspezifischer Alkoholwerbung die Alkoholmarke eines minderjährigen Jugendlichen beeinflusst.
Die Forscher fanden heraus, dass Jugendliche zwischen 13 und 20 Jahren mehr als fünfmal häufiger Marken konsumieren, die im nationalen Fernsehen werben, und 36 Prozent häufiger Marken konsumieren, die in nationalen Magazinen werben - im Vergleich zu Marken, die in diesen nicht werben Medien.
Forscher des Zentrums für Alkoholmarketing und Jugend (CAMY) der Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health und der Boston University School of Public Health haben ihre Ergebnisse online im Internet veröffentlicht American Journal of Drug and Alcohol Abuse.
Die Studie ist die erste, die den Zusammenhang zwischen markenspezifischer Werbung und markenspezifischem Alkoholkonsum bei minderjährigen Trinkern untersucht. Die Forscher untersuchten 898 Marken, die 2011 auf dem US-amerikanischen Markt erhältlich waren.
Während sich frühere Studien auf die Selbstberichterstattung von Jugendlichen stützten, um ihre Exposition gegenüber Alkoholwerbung zu messen, wurden in diesem Bericht Schätzungen der US-amerikanischen Bevölkerungsexposition von Medienforschungsunternehmen verwendet.
Insbesondere bewerteten Forscher die Exposition minderjähriger Jugendlicher gegenüber Alkoholwerbung nach Marken in nationalen Magazinen und in nationalen Fernsehprogrammen von nationalen Gutachtern. In Bezug auf den Alkoholkonsum befragten die Forscher 1.031 minderjährige Trinker anhand einer nationalen Online-Umfrage, die zwischen Dezember 2011 und Mai 2012 durchgeführt wurde, welche der 898 Marken sie in den letzten dreißig Tagen konsumiert hatten.
„Marketingpräsenz wird zunehmend als wichtiger Faktor beim Trinken von Jugendlichen anerkannt, doch nur wenige Studien haben den Zusammenhang zwischen der gesamten Werbeexposition und dem Alkoholkonsum auf Markenebene untersucht“, sagt David Jernigan, Co-Autor der Hauptstudie.
"Diese Ergebnisse zeigen, dass Jugendliche tatsächlich dieselben Alkoholmarken konsumieren, denen sie über Werbung am stärksten ausgesetzt sind."
Die Forscher stellen fest, dass sie zu ihren Schlussfolgerungen gelangt sind, nachdem sie potenziell verwirrende Faktoren wie den Preis pro Unze, der die Erschwinglichkeit beeinflusst, und den Gesamtmarktanteil als Erklärung für die Korrelation zwischen der Exposition gegenüber markenspezifischer Alkoholwerbung und dem Konsum minderjähriger Jugendlicher berücksichtigt haben.
Frühere Studien, in denen die Alkoholwerbung von Jugendlichen mit dem Alkoholkonsum in Verbindung gebracht wurde, haben im Allgemeinen kleine, aber signifikante Zusammenhänge zwischen der Menge an Werbung, die junge Menschen sehen, hören oder lesen, und der Wahrscheinlichkeit, mit der sie anfangen zu trinken oder mehr zu trinken, festgestellt.
Diese neue Studie untersucht die Beziehung auf Markenebene und legt den Schluss nahe, dass die geringeren Auswirkungen früherer Untersuchungen möglicherweise auf die Gruppierung aller Alkoholmarken oder in breite Kategorien von Bier, Wein und Spirituosen zurückzuführen sind.
"Bis Untersuchungen die Auswirkungen der Werbekampagne von Joe Camel auf das Rauchen von Zigarettenmarken durch Jugendliche zeigten, war es umstritten zu sagen, dass ein Zusammenhang zwischen Zigarettenmarketing und Zigarettenkonsum bei Jugendlichen besteht", sagte der leitende Studienautor Michael Siegel, M.D., MPH.
"Als die Beziehung zwischen Zigarettenwerbung und den Marken, die Jugendliche rauchten, hergestellt wurde, kam es zu erheblichen politischen Veränderungen, da die politischen Entscheidungsträger von Bundes- und Bundesstaaten das Problem der Werbung für Jugendliche viel ernster nahmen."
Alkohol ist die häufigste Droge, die von Jugendlichen konsumiert wird, und ist für ungefähr 4.300 Todesfälle pro Jahr verantwortlich.
Alkoholwerbung in den USA wird in erster Linie von der Branche selbst durch eine Reihe freiwilliger Codes geregelt. Dazu gehört, dass keine Werbung in Fernsehprogrammen geschaltet wird, in denen ein überproportionaler Anteil des Publikums jünger als 21 Jahre ist.
Im Jahr 2011 gab die Alkoholindustrie mindestens 3,5 Milliarden US-Dollar für Werbe- und Verkaufsförderungsausgaben aus, ein Großteil davon für Medien, in denen Jugendliche einen überproportionalen Anteil des Publikums gefährden.
Quelle: Johns Hopkins University / EurekAlert
