Business Vorsicht: Kunden können Twitter verwenden, um sich zu beschweren… und sich zu beschweren….

Wenn große und kleine Unternehmen in soziale Medien strömen, um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten, stellt sich eine wichtige Managementfrage: Funktionieren solche Service-Interventionen in sozialen Medien und wenn ja, auf welche Weise?

Eine neue Studie in der Zeitschrift Marketingwissenschaft stellt fest, dass einerseits die Bearbeitung von Beschwerden in sozialen Medien die Kundenbeziehung zum Unternehmen verbessert. Auf der anderen Seite erhöht dies jedoch auch die Erwartungen der Kunden, Hilfe zu erhalten, und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sich Kunden in Zukunft zu Wort melden.

Das heißt, die Beantwortung von Beschwerden hat den Nachteil, dass noch mehr Beschwerden gefördert werden.

Für ihre Studie untersuchten die Autoren - Liye Ma von der University of Maryland, Baohong Sun von der Cheung Kong Graduate School of Business und Sunder Kekre von der Carnegie Mellon University - die Geschichte von Komplimenten und Beschwerden von mehreren hundert Verbrauchern eines großen Telekommunikationsdienstleisters auf Twitter und die Antworten des Unternehmens gemacht.

Sie verwendeten ein dynamisches statistisches Modell, um zu untersuchen, wie sich die Beziehungen der Verbraucher zum Unternehmen entwickeln und wie sie entscheiden, ob sie Komplimente machen oder sich beschweren. Die Berücksichtigung beider Aspekte erwies sich als entscheidend, um diese gegensätzlichen Auswirkungen des Social-Media-Beschwerdemanagements aufzudecken.

"Die Leute beschweren sich auf Twitter nicht nur, um ihre Frustration abzulassen", sagte Ma. „Sie tun dies auch in der Hoffnung, die Aufmerksamkeit des Unternehmens zu erregen. Sobald sie wissen, dass das Unternehmen aufmerksam ist, sind sie eher bereit, sich beim nächsten Mal zu beschweren. “

Trotz dieses Nebeneffekts lohnt es sich immer noch, Beschwerden zu bearbeiten. Die verbesserte Kundenbeziehung aufgrund dieser Bemühungen überwiegt den Nachteil, mehr Beschwerden anzuregen.

Wenn Unternehmen jedoch nur die Aussagen der Kunden in den sozialen Medien betrachten, ohne diesen „Quietschrad“ -Effekt zu erkennen, werden sie die Wirksamkeit ihrer Service-Intervention unterschätzen, warnt die Studie. Darüber hinaus wird in der Studie betont, dass Manager die zugrunde liegenden Kundenbeziehungen untersuchen sollten, da dies dazu beitragen kann, die Abstimmung der Service-Interventionsbemühungen zu verbessern.

Die Studie untersucht auch den Einfluss von Freunden auf soziale Medien: Das Hören positiverer Worte von Freunden verbessert die Beziehung eines Kunden zum Unternehmen. Die Reaktion des Kunden auf Stimmen kann jedoch in beide Richtungen gehen: In bestimmten Fällen hat der Kunde das Bedürfnis, Freunden zuzustimmen und ihnen Komplimente zu machen, während der Kunde zu anderen Zeiten nicht mit Freunden übereinstimmt und sich beschwert.

"Das Social-Media-Umfeld ist in gewisser Weise selbststabilisierend", sagte Sun, "und Unternehmen sollten nicht auf negative Kommentare überreagieren."

"Was die Leute über ein Unternehmen in den sozialen Medien sagen, spiegelt ihre wahre Wahrnehmung wider, aber nur bis zu einem gewissen Grad", sagte Ma. „Es gibt auch andere wichtige Faktoren, die sich auf das auswirken, was sie sagen. Die früheren Reaktionen des Unternehmens auf Beschwerden sind eine davon. Dies ist eine wichtige Voraussetzung für das Verständnis und die Verwaltung von Service-Interventionen in sozialen Medien. “

"Social Media ist ein zweischneidiges Schwert - Unternehmen müssen bei Marketing- und Service-Interventionen auf die positive Seite achten und sie gegen die negative Seite abwägen", sagte Kekre. "Die viralen Effekte von Social Media müssen freigeschaltet und genutzt werden, um den Stand der Marketingwissenschaft zu nutzen."

Quelle: Institut für Operations Research und Management Sciences / EurekAlert