Emotionen, keine objektive Analyse, schnelle Entscheidungen
Von welchem Snack bis zu welcher Wohnung zu mieten, stützen wir viele unserer Entscheidungen entweder auf Gefühle oder auf eine objektive Einschätzung. Und die Option, die unsere Gefühle mehr anspricht, ist oft nicht die, die „sinnvoller“ ist.
„Die Nähe zum Ergebnis einer Entscheidung erhöht die Abhängigkeit der Verbraucher von Gefühlen bei Entscheidungen.Gefühle sind stärker abhängig, wenn das Ergebnis zeitlich näher rückt, da diese Gefühle in solchen Situationen informativer zu sein scheinen “, schreiben die Autoren Hannah H. Chang und Michel Tuan Pham, Ph.D.
Der Entscheidungsprozess wird oft von einem Gefühl der Dringlichkeit beeinflusst - eine Wahrnehmung, die von Individuum zu Individuum unterschiedlich sein kann. Wenn Sie beispielsweise nach einer Mietwohnung suchen, entscheiden einige Verbraucher möglicherweise erst eine Woche vor dem Einzug, welche Wohnung sie mieten möchten, während andere mehrere Monate im Voraus entscheiden.
In einer Studie wurden College-Studenten gebeten, sich vorzustellen, dass sie kurz vor dem Abschluss stehen, einen gut bezahlten Job gefunden hatten und nach dem Abschluss eine Wohnung zur Miete suchten. Sie hatten dann die Wahl zwischen einer Wohnung, die mehr ihren Gefühlen entspricht (eine kleinere, hübschere Wohnung mit besserer Aussicht) und einer objektiv besseren Option (eine größere, günstigere Wohnung).
College-Junioren und diejenigen, die sich ein Jahr später einen Abschluss vorstellten, analysierten die Entscheidung unter objektiven Gesichtspunkten und entschieden sich für die größere, bequemere Wohnung.
Im Gegensatz dazu entschieden sich College-Senioren und diejenigen, die sich vorstellten, nächsten Monat ihren Abschluss zu machen und in eine Wohnung zu ziehen, eher für die erstere Option.
Forscher glauben, dass Vermarkter dieses Wissen über den menschlichen Entscheidungsprozess nutzen können, um ihre Waren besser zu präsentieren. Mit anderen Worten, Unternehmen sollten die Zeit zwischen Verbraucherentscheidung und Konsum berücksichtigen.
Wenn Verbraucher unmittelbar vor dem Verbrauch entscheiden (Auswahl eines Vorspeise in einem Restaurant oder eines Mobiltelefons), sollten sich Unternehmen auf Nachrichten konzentrieren, die die Gefühle der Verbraucher ansprechen, sagen die Autoren.
Wenn sich ein Verbraucher jedoch frühzeitig für einen Kauf entscheidet (Auswahl eines Pensionsplans oder Buchung von Flügen), sollten sich Unternehmen weniger auf emotionale Anreize konzentrieren und stattdessen Botschaften hervorheben, die objektive Bewertungen ansprechen.
Quelle: University of Chicago Press Journals
