Studie: Sagen Sie unglücklichen Kunden "Danke" statt "Entschuldigung"
Eine neue Studie legt nahe, dass es eine effektivere Strategie sein kann, Wertschätzung zu zeigen („Danke“ zu sagen) als sich zu entschuldigen („Es tut mir leid“), wenn es darum geht, die Kundenzufriedenheit wiederherzustellen.
Für die Studie untersuchten Forscher der New Mexico State University, der University of South Carolina, der Zhejiang University (China) und der Ohio State University Strategien zur Wiederherstellung der Kundenzufriedenheit nach einem Servicefehler.
Wirtschaftsführer auf der ganzen Welt berichten, dass die Erwartungen der Verbraucher an die Servicequalität höher sind als je zuvor. Es ist daher nicht verwunderlich, dass Kunden Interaktionen mit Dienstleistern so häufig als fehlerhaft melden.
Zum Beispiel ist ein großer Teil der Verbraucher in den USA mit verschiedenen Aspekten ihrer Restaurant- / Speiseerlebnisse unzufrieden. 60,8% beklagen sich über langsamen Service, 29,4% über unzureichende Qualität von Speisen und Getränken und 21,6% über ineffizientes Personal.
Zu den Folgen von Servicefehlern für Unternehmen zählen im Allgemeinen erhebliche finanzielle Verluste und negative Mundpropaganda (WOM). Zum Beispiel haben Unternehmen in den USA im Jahr 2016 geschätzte 1,6 Billionen US-Dollar durch Kundenwechsel verloren, die durch schlechten Service verursacht wurden. 44% der unzufriedenen Kunden haben ihre Frustrationen in den sozialen Medien abgelegt.
Bei ihren ersten Wiederherstellungsbemühungen nach einem Dienstausfall müssen Dienstanbieter entscheiden, was sie ihren Kunden mitteilen möchten, um ihre Zufriedenheit wiederherzustellen.
Die Studie konzentrierte sich auf zwei symbolische Wiederherstellungskommunikationen, die häufig von Dienstanbietern verwendet werden: Wertschätzung („Danke“ sagen) und Entschuldigung („Entschuldigung“ sagen). Wenn beispielsweise eine Serviceverzögerung auftritt (z. B. wenn ein Klempner später als geplant erscheint), kann der Dienstanbieter entweder "Vielen Dank für Ihre Geduld" oder "Es tut mir leid, dass Sie warten mussten" sagen.
Die Ergebnisse legen nahe, dass Wertschätzung (Dankeschön) oft eine effektivere Strategie ist als Entschuldigung (Entschuldigung), um die Kundenzufriedenheit wiederherzustellen. Das heißt, im Fall von Servicefehlern sind die Verbraucher zufriedener mit der Art und Weise, wie Serviceprovider den Fehler beheben, eine höhere Gesamtzufriedenheit melden und höhere Repatronage-Absichten bilden, wenn Service-Provider solche Fehler mit der Kommunikationsstrategie zur Wiederherstellung der Wertschätzung (vs. Entschuldigung) beheben , empfehlen das Unternehmen eher anderen Kunden und beschweren sich seltener.
Das Forschungsteam begründet, dass eine Verlagerung des Fokus in der Interaktion zwischen Dienstleister und Verbraucher - von der Betonung des Verschuldens und der Rechenschaftspflicht des Dienstleisters (Entschuldigung) bis zur Hervorhebung der Verdienste und Beiträge des Kunden (Wertschätzung) - das Selbstwertgefühl des Verbrauchers steigern und im Gegenzug erhöhen kann , die Zufriedenheit nach der Genesung verbessern.
Interessanterweise scheint die Verwendung von Wertschätzung gegenüber Entschuldigung bei Verbrauchern, die narzisstisch sind und nach (oder vor) dem Ausfall des Dienstes kommuniziert werden, am effektivsten zu sein.
Die Überlegenheit der Wertschätzungsstrategie gegenüber der Entschuldigung gilt auch dann, wenn bei schwerwiegenden Fehlern eine Materialrückgewinnung erforderlich ist (z. B. stellt ein Server zusätzlich zum Ausdruck der Wertschätzung oder Entschuldigung ein kostenloses Getränk zur Verfügung).
Insgesamt sollte das, was die Dienstleister letztendlich sagen - „Danke“ oder „Entschuldigung“ -, auf bestimmte Situationsfaktoren (dh Zeitpunkt der Wiederherstellung, Schwere des Versagens und Vorhandensein einer nützlichen Wiederherstellung) und individuelle Merkmale (z. B. Verbraucher) zugeschnitten sein Narzissmus).
Zum Beispiel sollten Dienstleister bei der Wiederherstellung von Diensten für Verbraucher mit einer höheren narzisstischen Tendenz Wertschätzung verwenden, sich jedoch bewusst sein, dass Wertschätzung nicht unbedingt besser ist als Entschuldigung für diejenigen, die wenig Narzissmus haben.
Das Papier, veröffentlicht in der Zeitschrift für Marketing, wurde von Yanfen You, Xiaojing Yang, Lili Wang und Xiaoyan Deng verfasst.
Quelle: American Marketing Association
