Anti-Trink-Anzeigen schlagen oft fehl
Wissenschaftler der Indiana University haben herausgefunden, dass Werbekampagnen gegen Alkohol oder Scham tatsächlich einen unbeabsichtigten Effekt haben können: Sie können dazu führen, dass Menschen mehr als weniger trinken.
In dieser einzigartigen Studie zeigten die Forscher, dass die Anzeigen einen angeborenen Bewältigungsmechanismus auslösten, der es den Zuschauern ermöglicht, sich von den schwerwiegenden Folgen des rücksichtslosen Trinkens zu distanzieren.
Anti- oder „verantwortungsbewusste“ Trinkkampagnen sind seit langem eine tragende Säule von Gesundheitsabteilungen, gemeinnützigen Organisationen und sogar Getränkeherstellern.
Dennoch bleibt Alkoholmissbrauch ein anhaltendes und wachsendes Problem, das mit dem Tod von ungefähr 79.000 Menschen in den Vereinigten Staaten pro Jahr verbunden ist.
Das Ergebnis steht im Einklang mit der Forschung zu Maßnahmen zur Drogenprävention, die für beliebte Programme wie DARE niedrige Erfolgsraten aufweisen.
"Die öffentlichen Gesundheits- und Marketinggemeinschaften investieren beträchtliche Anstrengungen und Kapital in diese Kampagnen, haben jedoch lange vermutet, dass sie weniger effektiv sind als erhofft", sagte Adam Duhachek, Marketingprofessor und Mitautor der Studie.
„Aber die Situation ist schlimmer als Geld- oder Arbeitsverschwendung. Diese Anzeigen können letztendlich mehr schaden als nützen, da sie das Verhalten, das sie verhindern möchten, möglicherweise stärker anregen. "
Duhacheks Forschung untersucht speziell Anti-Alkohol-Anzeigen, die mit den vielen möglichen nachteiligen Folgen von Alkoholmissbrauch wie Stromausfällen und Autounfällen in Verbindung stehen und gleichzeitig Scham- und Schuldgefühle hervorrufen.
Die Ergebnisse zeigen, dass solche Botschaften für Zuschauer, die diese Emotionen bereits erleben, zu schwierig zu verarbeiten sind - zum Beispiel für diejenigen, die bereits alkoholbedingte Verstöße haben.
Um damit fertig zu werden, nehmen sie eine defensive Denkweise an, die es ihnen ermöglicht, ihre Anfälligkeit für die in den Anzeigen hervorgehobenen Konsequenzen zu unterschätzen. das heißt, dass die Konsequenzen nur "anderen Menschen" passieren. Das Ergebnis ist, dass sie nach Angaben der Befragten mehr verantwortungslos trinken.
"Werbung kann Gefühle hervorrufen, die so unangenehm sind, dass wir gezwungen sind, sie mit allen Mitteln zu beseitigen", sagte Duhachek.
"Diese Motivation ist stark genug, um uns davon zu überzeugen, dass wir gegen bestimmte Risiken immun sind."
Die Ergebnisse sind besonders relevant für US-amerikanische Universitäten, an denen Alkoholmissbrauch das Wohlergehen einer ganzen Generation gefährdet, sagte er. Jedes Jahr trägt das Trinken unter College-Studenten zu geschätzten 1.700 Todesfällen, 600.000 Verletzungen, 700.000 Übergriffen, 90.000 sexuellen Übergriffen und 474.000 Fällen ungeschützten Geschlechts bei.
Die unbeabsichtigten negativen Auswirkungen des Einsatzes von Scham und Schuld in diesen Anzeigen haben Auswirkungen auf ein breiteres Spektrum gesundheitsbezogener Nachrichten, von der Raucherentwöhnung bis zur Verhinderung sexuell übertragbarer Krankheiten. Laut Duhachek können Kampagnen, die Scham und Schuldgefühle auslösen und versuchen, diese Verhaltensweisen einzudämmen, dieselben unbeabsichtigten Rückzündungseffekte haben.
Duhachek ermutigt Vermarkter, die das Trinken und andere Verhaltensweisen beeinflussen möchten, schlimme Konsequenzen zusammen mit Botschaften der Ermächtigung zu vermitteln.
Zum Beispiel kann die Bereitstellung von Strategien zur Kontrolle des Alkoholkonsums oder das Abrufen von Fällen, in denen man der Versuchung widerstand, sich auf riskantes Trinkverhalten einzulassen, einen Weg bieten, um diese unerwünschten Verhaltensweisen effektiver zu reduzieren.
"Wenn Sie ein beängstigendes Szenario kommunizieren möchten, sollten Sie es mit der Idee abmildern, dass es vermeidbar ist", sagte er. "Es ist am besten, die Karotte zusammen mit der Peitsche zu verwenden."
Quelle: Indiana University
