Papier oder Kunststoff? Wie wir bezahlen, beeinflusst unsere Gefühle bezüglich eines Kaufs

Die Bequemlichkeit, unsere Einkäufe mit einer Debit- oder Kreditkarte zu bezahlen, kann laut neuen Untersuchungen zu einem Preis kommen.

Wenn es sich einfach anfühlt, für etwas zu bezahlen, fühlen wir uns möglicherweise weniger mit dem verbunden, was wir kaufen, sagen Forscher.

"Debit- und Kreditkarten bestimmen den Markt, und obwohl es praktisch ist, bargeldlos zu arbeiten, kann diese Bequemlichkeit ihren Preis haben", sagte Avni Shah, Assistenzprofessor für Marketing an der University of Toronto Scarborough und der Rotman School of Management.

In zwei Experimenten untersuchten Shah und ihre Kollegen an der Duke University und der University of North Carolina in Chapel Hill die möglichen Folgen des Bezahlens mit Karten über Bargeld, indem sie sich darauf konzentrierten, wie sich verbundene Verbraucher gegenüber dem, was sie kauften, fühlten.

Im ersten Experiment wurden die Teilnehmer gebeten, eine Kaffeetasse zu einem Preis von normalerweise 6,95 USD zum ermäßigten Preis von zwei USD mit Bargeld oder Kredit zu kaufen. Zwei Stunden nach dem Kauf wurden sie dann gebeten, ihre Tassen zu einem Preis ihrer Wahl zurückzuverkaufen. Trotz der Tatsache, dass es sich um dieselbe Tasse handelte, die für dieselbe Zeit im Besitz war, wollten diejenigen, die bar bezahlten, fast drei Dollar mehr als diejenigen, die mit einer Karte bezahlten.

"Diejenigen, die mit Bargeld bezahlten, berichteten auch, dass sie sich emotionaler an ihre Tasse gebunden fühlten", sagte Shah.

In dem anderen Experiment wollten die Forscher mögliche Gründe dafür beseitigen, dass die Bargeldzahler mehr für ihre Tassen verlangen, weil sie einen Geldautomaten finden und Bankgebühren zahlen müssen, oder weil Kartenzahler für ihren Kauf Prämienpunkte verdienen.

Hier erhielten die Teilnehmer fünf Dollar in bar oder einen Gutschein für eine von drei Wohltätigkeitsorganisationen und eine Anstecknadel, die der von ihnen gewählten Wohltätigkeitsorganisation entsprach.

"Wir haben festgestellt, dass Menschen, die mit Bargeld gespendet haben, sich mehr mit ihrer Wohltätigkeitsorganisation verbunden fühlten als diejenigen, die mit Gutscheinen gespendet haben", sagte sie. "Geldspender gaben auch an, sich weniger mit den Wohltätigkeitsorganisationen verbunden zu fühlen, die sie nicht ausgewählt haben."

"Mit anderen Worten, durch das Bezahlen mit Bargeld fühlten sich die Menschen mehr an das gebunden, was sie gekauft hatten, und weniger an das, was sie nicht gekauft hatten", erklärte sie.

Warum schätzen Sie beim Bezahlen mit Bargeld mehr als beim Bezahlen mit einer Karte? Shah sagt, es kommt auf etwas an, das als Schmerz der Bezahlung bezeichnet wird.

"Sie spüren etwas, wenn Sie sich physisch von Ihrem Geld trennen, und es gibt je nach Art der Zahlung unterschiedliche Schmerzniveaus", sagte sie. "Etwas Greifbares wie Bargeld wird schmerzhafter sein als das Bezahlen per Scheck, was schmerzhafter sein wird als das Bezahlen mit Karte und so weiter."

Der Effekt geht über Bargeld und Kredite hinaus und umfasst auch andere mobile Zahlungsmethoden wie Mobiltelefone, Smartwatches und neue Produkte wie Apple Pay.

Während Nordamerika weiter in Richtung einer immer größer werdenden papierlosen Wirtschaft übergeht, sei es wichtig zu verstehen, welche Auswirkungen diese neuen Zahlungssysteme auf die Verbraucher haben werden.

"Es gibt kürzere Produktlebenszyklen und wenn sich die Verbraucher weniger mit den Produkten verbunden fühlen, die sie bereits kaufen, fügen Sie einfach einen leichteren Zugang zu Krediten und eine höhere Verschuldung der Verbraucher hinzu, und dies ist eine toxische Kombination", sagte sie.

Es gibt einige positive Systeme auf dem Markt, auf die Shah als hilfreich für die Verbraucher hinweist, einschließlich der jüngsten Werbespots, in denen die Tugend von Cash over Credit und mobilen Apps gepriesen wird, die die Verbraucher daran erinnern, wann ein Kauf auf ihrem Konto getätigt wurde.

"Diese sollten gefördert werden, weil sie den Verbrauchern helfen können, vorsichtiger, bewusster und sinnvoller einzukaufen", sagt sie.

Die Studie wurde in der veröffentlicht Journal of Consumer Research.

Quelle: Universität von Toronto

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