Meinungen zu Impfstoffen, die stark von Online-Kommentaren beeinflusst werden
In einer neuen Studie untersuchten die Forscher, wie Kommentare im Internet die Meinung der Menschen darüber beeinflussen, ob Impfstoffe für Kinder durchgesetzt werden sollten oder nicht. Da einige immer noch befürchten, dass Impfstoffe einen Einfluss auf die Entwicklung von Autismus haben, wird das Thema immer emotionaler, da Masern als Bedrohung wieder auftauchen.
Obwohl die Websites des Gesundheitswesens mit aktuellen Anzeigen zu Gesundheitsrisiken für Ungeimpfte aktualisiert wurden, sagen Forscher der Washington State University, dass Menschen möglicherweise mehr von Online-Kommentaren als von offiziellen Ankündigungen des öffentlichen Dienstes (PSAs) beeinflusst werden.
Die Studie mit dem Titel „Überprüfung der Gesundheitsbotschaften im digitalen Zeitalter: Ein neuer Blick auf die Auswirkungen der Glaubwürdigkeit der Quelle“ wurde nach einem kürzlich aufgetretenen Masernausbruch in Verbindung mit Disneyland-Parks in Kalifornien durchgeführt, von dem mindestens 100 Menschen in den USA und in Mexiko betroffen waren. Es ist die erste Studie, die untersucht, wie sich Internetkommentare von Personen, deren Fachwissen unbekannt ist, auf die Einstellung der Menschen zu Impfstoffen auswirken.
"Im Zusammenhang mit Gesundheitswerbung haben Werbetreibende, Forscher und Verbraucher - insbesondere solche mit kleinen Kindern - nur wenige Probleme mehr als die jüngsten Trends bei den Einstellungen und Verhaltensweisen bei Impfungen", schrieben der Marketingforscher Ioannis Kareklas und seine Kollegen in der Zeitschrift für Werbung.
Kareklas und die Co-Forscher Darrel Muehling und T.J. Weber führte zwei Experimente durch.
Im ersten zeigten sie 129 Teilnehmern zwei fiktive Haftklebemassen. Den Teilnehmern wurde mitgeteilt, dass der Pro-Impf-PSA von den US-amerikanischen Zentren für die Kontrolle und Prävention von Krankheiten (CDC) gesponsert wurde, während der Anti-Impf-PSA vom National Vaccine Information Council (NVIC) gesponsert wurde. Um die Gültigkeit zu verbessern, wurden beide zusammengestellten Haftklebemassen so gestaltet, dass sie auf der jeweiligen Website der jeweiligen Organisation erscheinen.
Auf die Haftklebemassen folgten Kommentare von fiktiven Online-Kommentatoren, die entweder Pro-Impf- oder Anti-Impf-Standpunkte äußerten. Den Teilnehmern wurde nichts darüber erzählt, wer die Kommentatoren waren, und Unisex-Namen wurden verwendet, um mögliche geschlechtsspezifische Vorurteile zu vermeiden.
Nach Prüfung der falschen Haftklebemassen und Kommentare füllten die Teilnehmer Fragebögen aus, in denen ihre Wahrscheinlichkeit, sich selbst und ihre Familienmitglieder zu impfen, sowie ihre Meinung zur Impfung bewertet wurden.
Die Forscher stellten fest, dass die Teilnehmer von den Haftklebemassen und den Online-Kommentaren gleichermaßen überzeugt waren. "Diese Art hat uns umgehauen", sagte Kareklas. "Die Leute vertrauten den zufälligen Online-Kommentatoren genauso wie dem PSA selbst."
Im zweiten Experiment wurde den Teilnehmern mitgeteilt, dass die fiktiven Kommentatoren ein englischer Literaturstudent, ein auf Gesundheitsfragen spezialisierter Lobbyist und ein auf Infektionskrankheiten und Impfstoffe spezialisierter Arzt seien. Die Ergebnisse zeigten, dass die Teilnehmer den Kommentaren des Arztes mehr Einfluss gaben als den Haftklebemassen.
"Wir stellten fest, dass bei der Ermittlung des Sponsors der PSA und des relevanten Fachwissens der Online-Kommentatoren die Auswirkungen dieser Kommentare auf die Einstellungen und Verhaltensabsichten der Teilnehmer größer waren als die Auswirkungen der PSA und der damit verbundenen Glaubwürdigkeit", so die Forscher schrieb.
Die Ergebnisse bieten wertvolle Einblicke in die Gründe, warum die Anti-Impf-Bewegung so einflussreich war. Wie das Papier hervorhebt, wissen Forscher seit langem, dass Mundpropaganda - sowohl elektronisch als auch persönlich - ernst genommen wird als Werbung.
Kareklas stellte drei Fälle fest, in denen beliebte Websites einschließlich Wissenschaft, das Huffington Post und das Chicago Sun Times haben anonyme Online-Kommentare verboten, weil sie das Gefühl haben, dass Menschen bewährte Wissenschaft diskreditieren.
"Wir schließen uns nicht der Praxis an, Kommentare zu notieren", sagte er, "weil Manager auch an Glaubwürdigkeit verlieren würden, wenn sie nur positive Kommentare veröffentlichen würden."
Die Forscher schlagen vor, dass Social Advertiser sich bewusst sein müssen, dass ihre Überzeugungsversuche von den Lesern nicht als manipulativ oder unaufrichtig empfunden werden. Gesundheitswebsites sollten gegebenenfalls gegensätzliche Standpunkte enthalten, aber auch sicherstellen, dass unterstützende Kommentare in Hülle und Fülle vorhanden sind, leicht zugänglich sind und durch Forschungsergebnisse gestützt werden.
"Es wäre ratsam, einige unterstützende Kommentare namhafter Experten auf Gesundheitswebsites hervorzuheben", sagten sie. Sie empfahlen den Werbetreibenden, das Fachwissen des Kommentators eindeutig zu identifizieren - zum Beispiel eines auf ein verwandtes Gebiet der Medizin spezialisierten Arztes.
Schließlich sagten die Forscher, dass Social Advertiser sich bemühen müssen, Online-Medienstrategien zu entwickeln, die „einen glaubwürdigen Online-Austausch fördern, bei dem innovatives Denken die gemeinsame Problemlösung erleichtert und das Wohlbefinden der Kunden für alle Beteiligten verbessert“.
Quelle: Washington State University
