"Grün" geht nur so weit, wenn Verbraucher die Produktauswahl abwägen
Immer mehr Kunden sind daran interessiert, ethische Produkte zu kaufen, einschließlich solcher, die aus nachhaltigen und umweltfreundlichen Materialien hergestellt und unter guten Arbeitsbedingungen hergestellt werden. Leider zeigt eine neue deutsche Studie, dass Kunden unbewusst einen einzigen ethischen Aspekt als Entschuldigung für ein weniger moralisches Verhalten in Bezug auf andere Aspekte desselben Produkts verwenden.
"Personen, die in einer Hinsicht bewusst einkaufen, betrachten dies häufig als Blankoscheck, um andere Werte zu ignorieren", sagte Dr. Nora Szech, Professorin für politische Ökonomie am Institut für Wirtschaftswissenschaften (ECON) des Karlsruher Instituts für Technologie (KIT) in Deutschland.
„Ein bisschen gut scheint gut genug zu sein. Ein Beispiel dafür ist der Verbraucher, der im Supermarkt für Bio-Lebensmittel einkauft und dann mit seinem SUV nach Hause fährt. Dies geschieht wahrscheinlich ganz ohne schlechtes Gewissen. “
Szech führte die Studie mit ihrem Doktoranden Jannis Engel durch. Sie betonen in der Zeitschrift die Auswirkungen dieser „Nachsichtseffekte“ und ihre Bedeutung für Wirtschaft und Politik PLUS EINS.
Szech führte ein dreistufiges Experiment mit 200 Teilnehmern durch: In der ersten Phase bestimmt ein Computer zufällig, ob sich die Teilnehmer zwischen Handtüchern aus herkömmlicher Baumwolle und Handtüchern aus reiner Bio-Baumwolle entscheiden müssen.
In der zweiten Phase werden die Teilnehmer gebeten, ihre Wahl in Bezug auf die Produktion zu treffen: Es wird kein Geld gezahlt, wenn sie sich für Produkte entscheiden, die unter zertifizierten, ethischen Arbeitsbedingungen hergestellt werden. Im Gegensatz dazu erhalten sie eine finanzielle Belohnung, wenn die Arbeitsbedingungen der Schneider konventionell sind.
"Die Teilnehmer konnten zwischen verschiedenen Geldbeträgen wählen und mussten entscheiden, ob sie Geld und ein konventionell hergestelltes Handtuch bevorzugten oder ob sie kein zusätzliches Geld erhielten, sondern ein Handtuch, das gemäß den ethischen Mindeststandards für Schneider hergestellt wurde", sagte Szech.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Teilnehmer weit weniger geneigt sind, Geld für sichere Arbeitsbedingungen abzulehnen, wenn ihr Handtuch aus reiner Bio-Baumwolle besteht.
"Wir haben festgestellt, dass Testpersonen, die sich für Handtücher aus reiner Bio-Baumwolle entschieden haben, weit weniger bereit waren, für sichere Arbeitsstandards zu zahlen", sagte Szech.
„Ihre Entscheidung zugunsten des besseren Materials wurde als‚ moralische Lizenz 'verwendet, um einen zweiten ethischen Aspekt nicht mehr zu berücksichtigen. Eine einzige, geringfügige Verbesserung des Produkts reicht aus, um ein hohes moralisches Selbstverständnis zu entwickeln und sich als ethisch handelnde Person zu betrachten. “
In der dritten Phase ihres Experiments stellte Szech fest, dass die Teilnehmer ihre Entscheidung für reine Bio-Baumwolle auch 30 Minuten später noch als Entschuldigung für ihre weniger ethischen Handlungen nutzten. Die Teilnehmer hatten die Möglichkeit, einen Teil ihrer Teilnahmeprämie an Flüchtlinge aus einem örtlichen Flüchtlingslager zu spenden.
"Wir haben festgestellt, dass Testpersonen mit einem Handtuch aus reiner Bio-Baumwolle seltener spenden als Personen, die ein Handtuch aus herkömmlicher Baumwolle bevorzugen", sagte Szech. "Das ethisch bessere Material wurde daher verwendet, um kleinere Spenden an Menschen in Not zu rechtfertigen."
Laut Szech können die Ergebnisse eine soziale und politische Diskussion auslösen. Da Verbraucher unbewusst auf Nachsichtseffekte reagieren, können Unternehmen die Auswirkungen der moralischen Selbstlizenzierung nutzen, um Kunden Ausreden zu liefern und die Kaufentscheidung zu beeinflussen.
Dies könnte auch dazu beitragen, ethisches Fehlverhalten zu verschleiern. "Politik und Gesellschaft sollten diese Mechanismen kennen, um entsprechend reagieren zu können", sagte Szech.
Quelle: Karlsruher Institut für Technologie (KIT)
