Okay, zu Hause zu betrügen, aber nicht in Ordnung, auf dem Feld zu betrügen?

Während die Nation versucht, sich von der jüngsten Kontroverse um Sportethik zu erholen, überprüft die aufkommende Forschung die öffentliche Wahrnehmung der Ethik auf dem Feld im Vergleich zur öffentlichen Meinung über zwischenmenschliches oder moralisches Verhalten.

In der Studie versuchen die Ermittler der University of Michigan zu erklären, warum Fans und Sponsoren Lance Armstrong fallen ließen, aber Tiger Woods treu blieben.

Wahrscheinlich, weil Armstrongs Dopingskandal laut den neuen Studien auf dem Feld stattfand, im Gegensatz zu Woods außerehelichen Angelegenheiten außerhalb des Feldes.

In einer Reihe von Studien entdeckte der Doktorand Joon Sung Lee, dass Fans und Verbraucher, wenn sie das unmoralische Verhalten eines Athleten von ihrer sportlichen Leistung trennen können, viel verzeihender sind, als wenn das schlechte Verhalten die sportliche Leistung oder das Ergebnis des Spiels beeinträchtigen könnte.

Letzteres geschah mit Lance Armstrongs Dopingskandal, den die Fans als leistungsbezogen betrachteten, eine Argumentationsstrategie namens moralische Kopplung, sagte Dae Hee Kwak, Mitermittler der Studie.

Armstrongs Karriere litt enorm und Nike ließ ihn schließlich fallen.

Das Gegenteil geschah mit Tiger Woods. Die Übertretung war nicht leistungsbezogen, und Fans und Verbraucher könnten Woods außereheliche Angelegenheiten leichter von seiner sportlichen Leistung trennen, sagten die Forscher.

Sie rationalisierten das Verhalten - moralische Rationalisierung - oder hielten es für irrelevant für das Spiel, was als moralische Entkopplung bezeichnet wird. Die Karriere von Woods litt nicht annähernd so stark, und Nike setzte sein Sponsoring fort und entwickelte sogar Anzeigen, um Woods dabei zu helfen, sein Image wiederzubeleben.

Als Woods nach seinen außerehelichen Angelegenheiten erneut auf Platz eins schoss, startete Nike eine Marketingkampagne, in der Woods auf dem Golfplatz kniete, sich auf seinen Schläger stützte und das Grün aufmerksam beobachtete, als würde er einen Schuss außerhalb der Kamera betrachten.

Das Foto ist mit dem Markenzeichen von Woods überlagert: "Gewinnen kümmert sich um alles."

"Basierend auf unseren Erkenntnissen könnte man argumentieren, dass die Entscheidung von Nike aufgrund der Ansichten der Verbraucher eine kluge Entscheidung war", sagte Kwak.

Forscher glauben, dass diese Informationen für Sponsoren und Vermarkter wertvoll sind.

„Sponsoren können überwachen, wie Verbraucher die Übertretung sehen. Sie könnten sich soziale Medien ansehen und auch Umfragen oder Fokusgruppen durchführen, um festzustellen, ob Verbraucher dazu neigen, Leistungs- und Moralurteile zu trennen oder zu integrieren “, sagte Kwak.

"Basierend auf den Ansichten ihrer Zielkunden können Vermarkter bestimmen, wann sie ihre Beziehung zu den in Schwierigkeiten geratenen Athleten fortsetzen oder beenden sollen."

In der Studie präsentierten die Forscher den Studienteilnehmern verschiedene Szenarien mit Athleten-Skandalen. Als sie die Teilnehmer fragten, wie sie einen Dopingskandal sehen, entschieden sich 59 Prozent für eine moralische Kopplungsstrategie und bewerteten den Athleten negativ. Auf die Frage nach ihren Ansichten zu einem Steuerbetrugsskandal, der nicht mit der Leistung zusammenhängt, wählten nur 28 Prozent die moralische Kopplung und bewerteten den Athleten negativ.

Bedeutet dies, dass Athleten einen kostenlosen Pass für trockenes, illegales oder gewalttätiges Verhalten erhalten?

Laut Kwak lautet die Antwort nein. Zum Beispiel hat Procter & Gamble nach mehreren öffentlichen NFL-Skandalen nach öffentlichem Aufschrei das Sponsoring im Zusammenhang mit Brustkrebs eingestellt.

Auf der anderen Seite verteidigten die weiblichen Fans von Baltimore Ravens in aufgezeichneten Interviews den Fußballspieler Ray Rice, nachdem ein Videoband von Rice angeblich seinen damaligen Verlobten geschlagen hatte, der landesweit ausgestrahlt wurde.

Die psychologische Bindung an das Team oder den Athleten scheint hier eine Rolle zu spielen, und die Forscher untersuchen derzeit den Einfluss der Fanidentifikation auf moralische Entscheidungen.

Die Studie wurde in der veröffentlicht Zeitschrift für Wirtschaftsethik.

Quelle: Universität von Michigan

Bild: Tony Bowler / Shutterstock.com

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