Der Fokus auf Essvergnügen kann zu kleineren Portionen führen

Um die Adipositas-Epidemie einzudämmen, haben Regierungen und öffentliche Gesundheitseinrichtungen versucht, die „Übergröße“ von Lebensmittelportionen durch die Befürwortung von Portionsgrenzen und Gesundheitswarnungen zu unterbinden. Diese Bemühungen stießen jedoch sowohl bei Verbrauchern als auch bei Lebensmittelhändlern auf Widerstand und wenig Erfolg.

Jetzt zeigt eine neue Studie, dass Menschen dazu ermutigt werden können, kleinere, gesündere Portionen zu wählen, ohne auf den Genuss zu verzichten. Die Forscher fanden heraus, dass Menschen, die sich auf das multisensorische Vergnügen des Essens konzentrieren, anstatt sich auf Wert, Gesundheit oder Hunger zu konzentrieren, viel eher bereit sind, mit kleineren Lebensmittelportionen zufrieden zu sein.

Die Studie, veröffentlicht in der Zeitschrift für Marketingforschungfanden heraus, dass Menschen kleinere Portionen Schokoladenkuchen wählen, wenn sie gebeten werden, sich das multisensorische Vergnügen (Geschmack, Geruch, Textur) ähnlicher Desserts anschaulich vorzustellen.

Aber wie kann die Konzentration auf das Vergnügen des Essens die Menschen dazu bringen, kleinere Portionen zu wollen? Wenn es ums Essen geht, hängt das Vergnügen umgekehrt von der Größe ab.

Der Genuss des Essens ist in den ersten Bissen am höchsten. Dann wird jeder zusätzliche Biss weniger angenehm. Es ist der letzte Bissen, der den Gesamteindruck davon bestimmt, wie sehr wir das Essen genossen haben.

Wenn Menschen Portionen basierend auf dem Geldwert oder der Angst vor Hunger wählen, wählen sie am Ende eine der übergroßen Portionen von heute, die gegen Ende einfach nicht so angenehm zu essen sind.

Die Forscher fanden heraus, dass diese multisensorischen Bilder im Gegensatz zu Gesundheitswarnungen den erwarteten Essgenuss oder die Zahlungsbereitschaft einer Person nicht verringern.

Tatsächlich macht es „die Menschen glücklicher, mehr für weniger Essen zu bezahlen, wenn sie sich eher auf das Vergnügen des Essens als auf das Preis-Leistungs-Verhältnis, die Gesundheit oder den Hunger konzentrieren“, sagte Dr. Pierre Chandon, Professor für Marketing bei L'Oréal , Innovation und Kreativität bei INSEAD.

Für die Studie führten die Forscher fünf verschiedene Experimente mit verschiedenen Gruppen wie französischen Schulkindern, erwachsenen Amerikanern und jungen Pariser Frauen durch.

Im ersten Experiment wurden 42 französische Schulkinder gebeten, sich mit allen fünf Sinnen das Vergnügen vorzustellen, vertraute Desserts zu essen, und dann Portionen Brownies auszuwählen. Diese Kinder wählten Brownie-Portionen, die zwei Größen kleiner waren als diejenigen, die von Kindern unter Kontrollbedingungen ausgewählt wurden.

In einem anderen Experiment ahmten die Forscher High-End-Restaurants nach, indem sie einen normalen Schokoladenkuchen als Geruch von „geröstetem Kaffee“ mit „Aromen von Honig und Vanille“ mit einem „Nachgeschmack von Brombeeren“ beschrieben. Nachdem 190 amerikanische Erwachsene diese anschauliche Beschreibung gehört hatten, wählten sie eine kleinere Portion als in einer Kontrollbedingung, in der der Kuchen einfach als „Schokoladenkuchen“ beschrieben wurde.

Im dritten Experiment wurden die Teilnehmer über den Kalorien- und Fettgehalt jeder Kuchenportion informiert. Diese Nährwertangaben veranlassten die Menschen auch, eine kleinere Portion zu wählen, jedoch zu einem Preis: Sie reduzierten den Betrag, den die Menschen bereit waren, für den Kuchen zu bezahlen, um etwa einen Dollar im Vergleich zum multisensorischen Zustand.

Ein anderes Experiment ergab, dass die Leute unterschätzten, wie gerne sie kleine Portionen Schokoladenbrownies essen würden. Obwohl die Teilnehmer erwarteten, kleine Portionen weniger als größere zu genießen, wurden beide Portionen gleichermaßen genossen. Dieser Fehler wurde durch multisensorische Bilder beseitigt, die die Menschen zu besseren Prognostikern für ihren eigenen zukünftigen Essgenuss machten.

"Beschreibendere Menüs oder Produktetiketten, die Kunden dazu ermutigen, ihre Sinne zu nutzen, können zu positiven Ergebnissen für die Zufriedenheit und Gesundheit der Verbraucher, aber auch für die Gewinne führen", sagte Yann Cornil, Ph.D., Assistenzprofessor an der Sauder School of Business. Universität von British Columbia.

"Dies könnte zu einer nachhaltigeren Lebensmittelindustrie führen, die angesichts der heutigen Adipositas-Epidemie nur schwer wachsen kann."

Die Studie basiert auf Cornils Ph.D. Dissertation, die am INSEAD unter der Leitung von Chandon durchgeführt wurde, der auch Direktor des INSEAD Sorbonne University Behavioral Lab ist.

Quelle: INSEAD