Sind Warnschilder kontraproduktiv?
Die neue Studie legt nahe, dass die Warnungen das Vertrauen in die Hersteller potenziell gefährlicher Produkte fördern und sie weniger bedrohlich machen können, wenn zwischen dem Lesen einer Warnung und dem anschließenden Kauf, Verbrauch oder der Bewertung der zugehörigen Produkte eine Zeitverzögerung liegt.
Die Studie von Yael Steinhart, Ph.D., von der Universität Tel Aviv, zusammen mit Dr. Ziv Carmon von INSEAD in Singapur und Yaacov Trope von der New York University werden in der Zeitschrift veröffentlicht Psychologische Wissenschaft.
Experten glauben, dass die Studienergebnisse dazu beitragen könnten, die Wirksamkeit von Warnhinweisen zu verbessern.
"Wir haben gezeigt, dass Warnungen die Besorgnis sofort erhöhen und den Verbrauch senken können", sagte Steinhart.
"Aber im Laufe der Zeit fördern sie paradoxerweise das Vertrauen in ein Produkt und führen folglich zu einer positiveren Produktbewertung und tatsächlichen Einkäufen."
Die Studie basiert auf einer Idee namens „The Construal-Level-Theory“ (CLT). Die Theorie geht davon aus, dass Menschen beim Nachdenken über Objekte über einen bestimmten Zeitraum dazu neigen, sie abstrakt zu interpretieren, das zu betonen, was sie als „Merkmale auf hoher Ebene“ beschreiben, und „Merkmale auf niedriger Ebene“ zu unterdrücken.
Das Hauptmerkmal von Warnschildern besteht darin, dass sie das Vertrauen der Verbraucher stärken, indem sie den Eindruck erwecken, dass alle relevanten Informationen zu den Produkten präsentiert werden.
Das niedrige Merkmal von Warnschildern besteht darin, dass sie die Verbraucher auf die negativen Nebenwirkungen der Produkte aufmerksam machen.
Das CLT ist der Ansicht, dass die Verbraucher über lange Zeiträume die Nebenwirkungen herabsetzen und das Gefühl des Vertrauens betonen, das durch Warnungen im Laufe der Zeit vermittelt wird.
Ironischerweise kann dies den Kauf, den Verbrauch und die Bewertung der zugehörigen Produkte erhöhen.
Um diese Vorhersage zu testen, führten die Forscher eine Reihe von Experimenten durch. In einem Experiment zeigten sie Rauchern eine von zwei Anzeigen für eine unbekannte Zigarettenmarke, entweder mit oder ohne Gesundheitswarnung.
Als den Rauchern mitgeteilt wurde, dass die Zigaretten am nächsten Tag eintreffen würden, wirkte die Warnung - und verringerte die Anzahl der gekauften Zigaretten um durchschnittlich 75 Prozent im Vergleich zu einer Gruppe, der die Warnung nicht angezeigt wurde.
Als den Rauchern jedoch mitgeteilt wurde, dass die Zigaretten in drei Monaten eintreffen würden, schlug die Warnung fehl - die Anzahl der gekauften Zigaretten stieg um durchschnittlich 493 Prozent im Vergleich zu einer Gruppe, der die Warnung nicht angezeigt wurde.
In einem anderen Experiment zeigten die Forscher Frauenwerbung für einen künstlichen Süßstoff, entweder mit oder ohne Gesundheitswarnung.
Als Frauen die Möglichkeit erhielten, den Süßstoff sofort zu bestellen, wirkte die Warnung - und verringerte die bestellten Süßstoffpackungen um durchschnittlich 94 Prozent im Vergleich zu einer Gruppe, der die Warnung nicht angezeigt wurde.
Als Frauen jedoch nur zwei Wochen später die Möglichkeit hatten, den Süßstoff zu bestellen, stiegen die Einkäufe um 265 Prozent im Vergleich zu einer Gruppe, der die Warnung nicht angezeigt wurde.
Diejenigen, die die abschreckenden Wirkungen von Warnungen minimieren wollen, sollten besser eine Verzögerung einbauen, als die Warnungen im Kleingedruckten zu vergraben, sagen die Forscher. Wer die Kunden jedoch wirklich über Risiken informieren möchte, sollte sicherstellen, dass Warnungen kurz vor dem Kauf oder Verbrauch von Produkten angezeigt oder wiederholt werden.
Quelle: Amerikanische Freunde der Universität Tel Aviv
