Gefälschte Facebook-Anzeigen verwendeten geschickt Angst und Wut, um Amerikaner zu spalten
Facebook-Nutzer, die im Herbst 2016 durch ihre Feeds scrollen, sahen sich einem Minenfeld gezielter Werbung gegenüber, in der Schwarze gegen die Polizei, südliche Weiße gegen Einwanderer, Waffenbesitzer gegen Obama-Anhänger und die LGBTQ-Community gegen die konservative Rechte antreten.
Von russischen Trollen platziert, wollten sie nicht einen Kandidaten oder eine Sache unterstützen, sondern die Amerikaner gegeneinander aufbringen. Die Anzeigen waren billig gemacht, voller bedrohlicher, vulgärer Sprache - und bemerkenswert effektiv.
Eine neue Analyse von mehr als 2.500 Anzeigen ergab, dass die Klickrate neunmal höher war als in der digitalen Werbung üblich.
"Wir haben festgestellt, dass Angst und Wut sehr gut dazu beitragen, dass sich Menschen engagieren", sagte der Hauptautor Dr. Chris Vargo, Assistenzprofessor für Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Mediendesign an der University of Colorado Boulder.
Die Studie, veröffentlicht in Journalismus und Massenkommunikation vierteljährlich, ist nach Angaben der Forscher der erste, der einen umfassenden Blick auf Anzeigen der berüchtigten russischen Propagandamaschine Internet Research Agency (IRA) wirft.
Ziel der Studie war es, zwei Fragen zu beantworten: Wie effektiv waren die Anzeigen? Und was bringt die Leute dazu, auf sie zu klicken?
Die Ergebnisse der Studie konzentrieren sich zwar auf Anzeigen, die 2016 geschaltet werden, sind jedoch nach Angaben der Forscher im Zeitalter von COVID-19 und im Vorfeld der Wahlen 2020 in Resonanz.
"Da Verbraucher weiterhin Anzeigen sehen, die falsche Behauptungen enthalten und absichtlich darauf ausgelegt sind, ihre Emotionen zu nutzen, um sie zu manipulieren, ist es wichtig, dass sie kühle Köpfe haben und die Motive dahinter verstehen", sagte Vargo.
Für die Studie untersuchten Vargo und der Assistenzprofessor für Werbung, Toby Hopp, 2.517 Facebook- und Instagram-Anzeigen, die von der Website des Ständigen Auswahlausschusses für Geheimdienste des US-Repräsentantenhauses heruntergeladen wurden. Das Komitee stellte die Anzeigen 2018 öffentlich zur Verfügung, nachdem es zu dem Schluss gekommen war, dass die IRA gefälschte US-Personas erstellt, gefälschte Social-Media-Seiten eingerichtet und gezielte bezahlte Werbung verwendet hatte, um Zwietracht unter US-Bürgern zu säen.
Mithilfe von Rechenwerkzeugen und manueller Codierung analysierten Vargo und Hopp jede Anzeige auf entzündliche, obszöne oder bedrohliche Wörter und Sprachen, die der ethnischen, religiösen oder sexuellen Identität einer bestimmten Gruppe feindlich gegenüberstehen. Sie untersuchten auch, auf welche Gruppen jede Anzeige abzielte, wie viele Klicks die Anzeige erhielt und wie viel die IRA bezahlte.
Insgesamt gab die IRA etwa 75.000 US-Dollar aus, um etwa 40,5 Millionen Impressionen zu generieren, wobei etwa 3,7 Millionen Benutzer darauf klickten - eine Klickrate von 9,2 Prozent, so die Ergebnisse der Studie.
Eine typische digitale Anzeige hat eine Klickrate zwischen 0,9 und 1,8 Prozent, stellten die Forscher fest.
Während Anzeigen mit offensichtlich rassistischer Sprache nicht gut abschnitten, waren Anzeigen mit Schimpfwörtern und entzündlichen Wörtern (wie "Sissy", "Idiot", "Psychopath" und "Terrorist") oder einer potenziellen Bedrohung laut den Ergebnissen der Studie nicht gut.
Anzeigen, die Angst und Wut hervorriefen, taten das Beste, stellten die Forscher fest.
In einer IRA-Werbung für Benutzer mit Interesse an der Black Lives Matter-Bewegung heißt es: „Sie haben wieder einen unbewaffneten Mann getötet! Wir MÜSSEN die Bullen aufhören zu denken, dass sie über dem Gesetz stehen! “ Ein anderer rief: "Weiße Supremacisten planen, die rassistische Flagge wieder zu hissen!"
In Anzeigen für Menschen, die mit weißen konservativen Gruppen sympathisierten, heißt es: „Pass auf unsere Tierärzte auf; keine Illegalen "oder scherzte" Wenn Sie für Obama gestimmt haben: Wir wollen Ihr Geschäft nicht, weil Sie zu dumm sind, um eine Schusswaffe zu besitzen. "
Nur 110 von 2.000 Anzeigen erwähnten Donald Trump, ergab die Analyse.
"Es ging nicht darum, den einen oder anderen Kandidaten zu wählen", sagte Vargo. "Es war im Wesentlichen eine Kampagne, bei der Amerikaner sich gegenseitig hassen."
Die Anzeigen waren oft nicht anspruchsvoll, mit Rechtschreib- oder Grammatikfehlern und schlecht photoshoppten Bildern. Mit nur wenigen Cent für die Verteilung habe die IRA eine beeindruckende Rendite erzielt, sagte Vargo.
"Ich war schockiert darüber, wie effektiv diese Appelle waren", sagte er.
Die Forscher warnen, dass sie keinen Zweifel daran haben, dass die russischen Trollfarmen noch in Betrieb sind.
Laut einigen Nachrichtenberichten sind russische Trolle bereits an Desinformationskampagnen rund um COVID-19 beteiligt.
"Ich denke, bei jeder größeren Geschichte wird diese Art von Desinformation im Umlauf sein", sagte Hopp. "Es gibt schlechte Schauspieler, die Ziele haben, die den angestrebten Zielen der amerikanischen Demokratie zuwiderlaufen, und es gibt viele Möglichkeiten für sie, die aktuelle Struktur der sozialen Medien zu nutzen."
Die Forscher sagen, dass eine bessere Überwachung sowohl über Maschinenalgorithmen als auch über menschliche Prüfer dazu beitragen könnte, die Flut der Desinformation einzudämmen.
"Wir als Gesellschaft müssen ernsthaft darüber sprechen, welche Rolle die Plattformen und die Regierung in Zeiten wie den Wahlen 2020 oder während der COVID-19 spielen sollten, wenn wir das zwingende Bedürfnis haben, qualitativ hochwertige und genaue Informationen zu verbreiten", sagte Hopp .
Quelle: Universität von Colorado
Foto:
