Commerce-Websites nutzen soziale Medien, um Loyalität aufzubauen
Forscher verwenden den Begriff „schnelles Guanxi“, um die Bemühungen zu beschreiben, Loyalität, Interaktivität und wiederholte Transaktionen zu fördern.
Guanxi ist ein chinesisches Konzept, das „allgemein als enge und allgegenwärtige zwischenmenschliche Beziehung definiert wird“ und „auf qualitativ hochwertigen sozialen Interaktionen und dem gegenseitigen Austausch gegenseitiger Vorteile basiert“, sagen die Forscher Carol Xiaojuan Ou, Paul A. Pavlou und Robert M. Davison.
Die Forscher untersuchten Daten von TaoBao, Chinas führendem Online-Marktplatz, um die Wirksamkeit der Verwendung von CMC-Technologie (Computer-Mediated Communication) zu untersuchen, um Guanxi aufzubauen und unpersönliche Einmalkäufer durch persönlichen Kontakt zu loyalen und engagierten Langzeitkunden zu machen.
In der Vergangenheit wurde angenommen, dass Online-Käufer unpersönliche Transaktionen bevorzugen, aber ihre Studie argumentiert, dass sowohl Einzelhändler als auch Kunden von Natur aus die Art von Beziehung wünschen, die als Guanxi bezeichnet werden kann, selbst wenn der Grad und das Ausmaß der Kommunikation je nach Kultur variieren.
In China kann die Kommunikation beispielsweise vor einer Transaktion von einigen Dollar mehr als 45 Minuten dauern.
"Niemand würde argumentieren, dass persönliche Beziehungen unwichtig sind, aber es ist unergründlich, dass Menschen in den USA für eine kleine Transaktion so umfangreiche Kommunikationen und persönliche Interaktionen durchführen", sagte Pavlou.
Die auf TaoBao verwendete Instant Messaging-Technologie ermöglicht es Käufern und Verkäufern, sofort zu interagieren und Emoticons und Avatare bei der Aushandlung und Überprüfung der Transaktionsdetails zu verwenden.
Darüber hinaus werden alle Kundennachrichten zu einem bestimmten Produkt in einem Meldungsfeld angezeigt. Schließlich bietet das Feedback-System den Benutzern textuelle und numerische Bewertungen von Käufern und Verkäufern, die eine weitere Beziehung herstellen.
"Die Rolle von CMC-Tools bei der Einrichtung eines schnellen Guanxi durch Interaktivität, Präsenz und Vertrauen legt nahe, dass die Interaktion zwischen Käufer und Verkäufer Fremde leicht und schnell in Bekannte verwandeln kann", schrieben die Forscher.
"In Bezug auf wiederholte Transaktionen bietet der effektive Einsatz von CMC-Tools eine bedeutende Chance für Online-Verkäufer, die schnelles Guanxi mit Käufern stärken möchten, indem sie das Vertrauen der Käufer stärken."
Durch die Verwendung von CMC-Tools (wie Instant Messaging, Message Boxes und Feedback) hat TaoBao eine Loyalitätsrate oder „Klebrigkeit“ von 71,3 Prozent seiner Kundenbasis erreicht - die Art von Loyalität, die normalerweise nur mit Brick- verbunden ist. Einzelhändler.
Guanxi, das größtenteils durch CMC-Tools ermöglicht wird, kann dazu beitragen, den Erfolg von Taobao in China zu erklären, obwohl eBay versucht hat, Chinas Online-Markt mit eBay China (EachNet) zu erobern. Derzeit hat Taobao in China einen Marktanteil von 96 Prozent gegenüber 0,1 Prozent bei EachNet.
Pavlou erläuterte die Bedeutung der Ergebnisse der Studie unter Berufung auf einen Artikel vom April 2000 in Der Ökonom Das heißt: "Wenn du nicht die Geduld hast, etwas über Guanxi zu lernen, alter Junge, kannst du genauso gut deine Koffer packen und nach Hause gehen."
"Diese Studie bestätigt diese Warnung, indem sie die Fähigkeit sozialer Technologien zeigt, Online-Marktplätze von unpersönlichen Transaktionen zwischen Fremden zu persönlichen Beziehungen zwischen virtuellen Freunden zu transformieren", sagte Pavlou.
"Die Zukunft des elektronischen Handels liegt in persönlichen Beziehungen, die durch soziale Technologien praktisch ermöglicht werden."
Die Studie wird online veröffentlicht in MIS vierteljährlich.
Quelle: Temple University
