Es ist nicht einfach, grün zu sein - zumindest für Männer
Neue Forschungsergebnisse liefern Hinweise darauf, dass Käufer, die sich umweltfreundlich verhalten, als weiblicher eingestuft werden. Darüber hinaus sehen sie sich auch als weiblicher.
In einer Reihe von Studien zeigten Forscher jedoch, dass Männer offener für den Kauf umweltfreundlicher Produkte sind, wenn ihre Männlichkeit durch das Branding der Produkte gestärkt wird.
"Frühere Untersuchungen haben gezeigt, dass Männer sich mehr um die Wahrung einer männlichen Identität sorgen als Frauen um ihre weibliche Identität", sagte James Wilkie, Assistenzprofessor für Marketing am Mendoza College of Business der University of Notre Dame.
"Wir dachten daher, dass Männer offener für Umweltprodukte sein könnten, wenn wir ihnen das Gefühl geben würden, in ihrer Männlichkeit sicher zu sein, sodass sie weniger durch die Einführung eines umweltfreundlichen Produkts bedroht sind."
Für die Studie, veröffentlicht in der Journal of Consumer ResearchDie Forscher verwendeten zwei Ansätze: Erstens, indem sie die Männlichkeit eines Mannes bekräftigten, bevor sie ihn mit Umweltprodukten bekannt machten, und dann die Assoziationen der Menschen zu grünen Produkten änderten.
"Wir haben dokumentiert, wie sowohl Männer als auch Frauen umweltfreundliche Produkte und Handlungen als weiblich empfinden", sagte Wilkie.
„Wir dachten, wenn Sie Umweltprodukte so umgestalten, dass sie männlicher sind, würden Männer sie eher übernehmen. Anstatt traditionelle Marketingbotschaften über grüne Produkte zu verwenden, die normalerweise als weiblich wahrgenommen werden, haben wir die Botschaften geändert, um männlicher zu werden, indem wir die Formulierung, die Farben usw. geändert haben. Als wir das taten, stellten wir fest, dass Männer eher bereit waren, werde grün. '"
Eine Studie wurde in China bei einem BMW-Händler durchgeführt und konzentrierte sich auf ein Modell, das als umweltfreundliches Auto bekannt ist. Bei der Befragung von Käufern änderten die Forscher einfach den Namen des Autos von dem traditionellen, umweltfreundlichen Namen in „Schutz“, was in China ein männlicher Begriff ist. Obwohl alle anderen Beschreibungen des Autos gleich blieben, erhöhte die Namensänderung das Interesse der Männer an dem Auto.
In einer anderen Studie verglich das Team die Spendenbereitschaft von Männern und Frauen für grüne Wohltätigkeitsorganisationen. Sie nannten einen "Freunde der Natur" mit einem hellgrünen Logo mit einem Baum. Die zweite wurde "Fun for Wilderness Rangers" genannt und zeigt einen Wolf, der zum Mond heult. Frauen bevorzugten das traditionellere grüne Marketing, während mehr Männer vom männlichen Branding als vom traditionellen angezogen wurden.
Wilkie rät Marketingfachleuten, erfolgreiche Ansätze in anderen Produkten nachzuahmen, um weibliche Stereotypen zu bekämpfen.
"Früher galt Body Wash als ein sehr weibliches Produkt, aber Unternehmen änderten diese Wahrnehmung, indem sie ihre Produkte maskuliner vermarkteten", sagte er.
„Sie verwendeten mehr männliche Schriftarten und Farben in der Verpackung und stellten sehr männliche Sprecher ein, die ausdrücklich erklärten, dass das Produkt nur für Männer bestimmt sei. Es hat funktioniert - wie auch bei Diät-Erfrischungsgetränken. Wieder gab es die Wahrnehmung, dass „Diät“ -Produkte für Frauen waren. Vermarkter änderten ihre Formulierung in „kalorienfreie“ Getränke. Pepsi Max erklärte, es sei die "erste Diät-Cola für Männer", und Dr. Pepper 10 warnte: "Es ist nichts für Frauen."
"Diese Kampagnen schienen mehr Männer zum Kauf des Produkts zu bewegen, schreckten jedoch Frauen nicht ab", schloss er. "Wir glauben, dass umweltfreundliche Produkte auf die gleiche Weise erfolgreich vermarktet werden können."
Quelle: Universität Notre Dame
