Emotionale Denkweise kann Verbraucherentscheidungen beeinflussen
Eine neue Studie legt nahe, dass die Gefühle von Schuld und Scham die Art und Weise beeinflussen, wie eine Person Entscheidungen trifft.
Die Forscher fanden heraus, dass Schuld eher mit konkreten Handlungen verbunden ist, während Scham zu einer globalen oder ganzheitlichen Sichtweise führt.
Zum Beispiel haben Sie sich vielleicht letzte Nacht verwöhnt und Ihre Diät abgebrochen. Wenn Sie sich am nächsten Morgen auf den Einkauf vorbereiten, denken Sie an die vergangene Nacht. In diesem Rahmen können Sie sich schuldig fühlen oder sich schämen, wenn Sie Ihre Diät brechen.
Wie in der berichtet Journal of Consumer ResearchWenn Sie sich schuldig fühlen, werden Sie möglicherweise Kalorien in verschiedenen Eiskartons vergleichen, während Sie sich schämen, wenn Sie sich überhaupt nicht für Eis kaufen.
„Wir haben die Gefühle von Schuld und Scham untersucht und festgestellt, dass Verbraucher, die sich schuldig fühlen, sich auf Kosten des Gesamtbildes eher auf konkrete Details konzentrieren. Wenn sich Verbraucher hingegen schämen, denken sie eher abstrakt und bilden eine ganzheitlichere Sichtweise “, schreiben die Marketingforscher DaHee Han, Ph.D. (McGill University). Adam Duhachek, Ph.D. (Indiana University); und Nidhi Agrawal, Ph.D. (Universität von Washington).
Für die Studie baten Forscher die Verbraucher, über eine Zeit zu schreiben, in der sie sich schuldig oder beschämt fühlten. Nachdem ihre Antworten gesammelt worden waren, wurden die Verbraucher gebeten, einen Aufsatz zu lesen und zu entscheiden, ob sie Fragen beantworten oder eine Aufgabe demonstrieren möchten, um zu testen, wie gut sie das Thema verstanden haben.
Verbraucher, die über Schuldgefühle schrieben, zogen es vor, Fragen zu beantworten - daher ein Fokus auf die Details.
Umgekehrt zogen es Verbraucher, die über Scham geschrieben haben, vor, eine Aufgabe zu demonstrieren, dh sich auf das Gesamtbild zu konzentrieren.
Forscher glauben, dass die Erkenntnisse Unternehmen in Branchen wie Fitness oder Körperpflege helfen können, die Schuld oder Scham in ihrer Werbung vermuten lassen.
Negative Konnotationen, die mit Schuld verbunden sind, können durch die Erwähnung eines täglichen Yoga-Kurses (Detail) gelindert werden. Darüber hinaus könnten Schamgefühle durch vielversprechende Verbesserungen der allgemeinen Gesundheit verringert werden (Gesamtbild).
„Verbraucher, die häufig Schuldgefühle haben, möchten möglicherweise aufhören und über die größeren Auswirkungen einer Entscheidung nachdenken, die sie später möglicherweise bereuen.
"In ähnlicher Weise möchten Verbraucher, die häufig durch Scham belastet sind, die Details und Bedingungen von Angeboten und Verträgen genauer beachten, bevor sie eine Entscheidung treffen", schließen die Autoren.
Quelle: University of Chicago Press Journals
