Warum zahlen Wochenendkrieger für Schmerzen?

Warum zahlen Menschen für Erfahrungen, die absichtlich als schmerzhaft vermarktet werden?

Laut einer neuen Studie werden die Menschen viel Geld für außergewöhnliche - sogar schmerzhafte - Erfahrungen bezahlen, um das körperliche Unwohlsein auszugleichen, das sich aus dem heutigen sitzenden Lebensstil ergibt.

"Wie erklären wir, dass Verbraucher einerseits jedes Jahr Milliarden von Dollar für Analgetika und Opioide ausgeben, während anstrengende und schmerzhafte Erfahrungen wie Hindernisrennen und Ultra-Marathons immer beliebter werden?" fragte Dr. Rebecca Scott von der Cardiff University in Großbritannien, Julien Cayla von der Nanyang Technological University in Singapur und Bernard Cova von der KEDGE Business School in Frankreich.

Die Forscher interviewten Menschen, die an Tough Mudder teilnehmen, einer anstrengenden Herausforderung, an der etwa 25 militärische Hindernisse beteiligt sind, die „Mudders“ in einem halben Tag überwinden müssen. Zu den Ereignissen gehören das Durchlaufen von Schlammströmen, das Eintauchen in gefrorenes Wasser und das Kriechen durch 10.000 Volt Elektrokabel.

Zu den Verletzungen gehörten Wirbelsäulenschäden, Schlaganfälle, Herzinfarkte und sogar der Tod, stellten die Forscher fest.

In ihren Interviews mit Mudders stellten die Forscher fest, dass Schmerzen ihnen helfen, mit der reduzierten Körperlichkeit des Bürolebens umzugehen.

Durch die sensorische Intensivierung wird der Körper durch Schmerzen scharf fokussiert, sodass Mudders, die einen Großteil ihrer Zeit vor Computern verbringen, ihren physischen Körper wiederentdecken können.

Der Schmerz hilft diesen Wochenend-Kriegern auch dabei, ihrem täglichen Leben zu entkommen, und entlastet die Forscher vorübergehend von den Belastungen des Selbstbewusstseins.

Elektroschocks und die Exposition gegenüber eisigem Wasser könnten schmerzhaft sein, aber sie ermöglichen es den Teilnehmern auch, den Anforderungen und Ängsten des modernen Lebens zu entkommen, fügten sie hinzu.

"Durch das Hinterlassen von Spuren und Wunden helfen uns schmerzhafte Erfahrungen, die Geschichte eines erfüllten Lebens zu erzählen, in dem wir die Grenzen des Körpers erforschen", schlussfolgerten die Forscher. "Die Verbreitung von Videos, die schmerzhafte Erlebnisse wie Tough Mudder aufzeichnen, geschieht zumindest teilweise, weil ein erfülltes Leben auch bedeutet, den Körper in seinen verschiedenen Möglichkeiten zu erkunden."

Die Studie ist in der veröffentlicht Journal of Consumer Research.

Quelle: Journal of Consumer Research