Die Leute schalten politische Anzeigen von Kandidaten aus, die sie ablehnen
In den letzten Tagen der Präsidentschaftskampagne 2008 überwachten Forscher der Ohio State University eine Reihe von körperlichen Reaktionen wie Herzfrequenz und Bewegung der Gesichtsmuskeln von Personen, die verschiedene Anzeigen für den republikanischen Präsidentschaftskandidaten John McCain und sein demokratischer Rivale Barack Obama.
Die Forscher stellten fest, dass diejenigen, die einen Lieblingskandidaten hatten, stark auf Anzeigen mit dieser Person reagierten, während sie kaum auf Anzeigen mit dem Konkurrenzkandidaten reagierten.
Im Vergleich dazu zeigten Personen, die einen Kandidaten nicht gegenüber dem anderen bevorzugten, ähnliche physiologische Reaktionsmuster und Intensität wie Anzeigen für Obama und McCain.
Dies deutet darauf hin, dass die entschiedenen Wähler den Anzeigen mit dem Kandidaten, gegen den sie waren, nicht wirklich Aufmerksamkeit schenkten, obwohl sie sie sahen, sagte Zheng Wang, Ph.D., Hauptautor der Studie und Assistenzprofessor für Kommunikation an der Ohio State University.
"Wenn Menschen in Anzeigen Informationen über einen Kandidaten erhalten, den sie ablehnen, reagieren sie, indem sie sich grundsätzlich ausschalten", sagte Wang.
"Viele Untersuchungen haben gezeigt, dass wir uns verhaltensmäßig tendenziell selektiv Informationen aussetzen, die unsere bestehenden Meinungen stärken", fuhr sie fort. "Diese Studie legt jedoch weiter nahe, dass unsere Aufmerksamkeit für das, was präsentiert wird, auch bei Kontakt mit Informationen sehr selektiv ist."
An der Studie nahmen 15 College-Studenten teil, die im Oktober 2008 in Wangs Labor kamen. Sie waren mit Elektroden verbunden, die vier physiologische Reaktionen maßen: Herzfrequenz, Hautleitwert (eine Methode zur Messung des Schwitzens, die damit zusammenhängt, wie stimuliert und aufmerksam die Person ist ) und Muskelbewegungen um den Wangenknochen und die Augenbrauen.
Laut Wang haben frühere Untersuchungen gezeigt, dass diese physiologischen Reaktionen zusammengenommen emotionale Reaktionen und Aufmerksamkeitsniveaus anzeigen.
Während jeder Teilnehmer an die Elektroden angeschlossen war, sah er 12 Kampagnenanzeigen - sechs für Obama und sechs für McCain -, während ihre physiologischen Reaktionen aufgezeichnet wurden.
Nach dem Anschauen der Anzeigen füllten die Studenten Umfragen aus, wie positiv und negativ sie Obama und McCain im Allgemeinen betrachteten.
Die in der Studie verwendeten physiologischen Maßnahmen zeigten laut den Forschern, wie viel Aufmerksamkeit die Zuschauer schenkten und wie sie emotional auf den Anzeigeninhalt reagierten.
Beispielsweise deutet eine niedrigere Herzfrequenz darauf hin, dass der Betrachter Informationen aufnimmt und der Anzeige mehr Aufmerksamkeit schenkt, während eine höhere Herzfrequenz darauf hindeutet, dass sich der Betrachter nicht auf die Anzeigen konzentriert. Die Muskeln im Gesicht zeigen auch an, wie viel Mühe eine Person auf sich zieht.
In einer Analyse der Studie verwendeten die Forscher ein sogenanntes dynamisches Feedback-Modell, um zu sehen, wie die verschiedenen Werbefaktoren mit den parteipolitischen Neigungen der Zuschauer interagierten, um ihre physiologischen Reaktionen zu beeinflussen.
"Zu jedem Zeitpunkt werden die Reaktionen der Anzeigenzuschauer nicht nur von dem beeinflusst, was sie genau in diesem Moment sehen, sondern auch von dem, was zuvor in der Anzeige angezeigt wurde", sagte Wang. "Das dynamische Feedback-Modell fasst alles zusammen, um zu sehen, wie Menschen in Echtzeit und in der realen Welt reagieren."
Für Unterstützer eines bestimmten Kandidaten schlägt das Feedback-Modell vor, dass die positiven Gefühle der Zuschauer verstärkt werden, wenn sie eine Anzeige für ihren Kandidaten sehen, sagte Wang. Aber für Gegner scheinen die Rückkopplungseffekte ihre Reaktion im Laufe der Zeit zu verringern, wenn sie die Anzeige sehen - im Wesentlichen schalten sie ab, sagte sie.
"Wenn wir alle Eingaben von Werbebotschaften in dieses dynamische System des Betrachters integrieren, wird die Reaktion der Unterstützer verstärkt, während die Gegner nicht mehr reagieren", sagte sie.
Die Ergebnisse legen auch nahe, dass es nicht einfach ist, vorherzusagen, wie sich positive oder negative Anzeigen auf die Zuschauer auswirken.
"Die Anzeigennachricht ist nur ein Teil der Geschichte, da sie mit der Verarbeitung der Anzeige durch Einzelpersonen interagiert", sagte sie. „Darüber hinaus unterscheidet sich eine negative Anzeige stark von einer anderen negativen Anzeige in Bezug auf die Inhaltsdynamik und die Reaktion der Nutzer im Laufe der Zeit. Eine 60-Sekunden-Version einer Anzeige kann ganz andere Auswirkungen haben als eine 30-Sekunden-Version derselben Anzeige. Wie Menschen auf Anzeigen reagieren, ist ein sehr komplexer und dynamischer Prozess. “
Die Studie, die teilweise durch ein Stipendium der National Science Foundation unterstützt wurde, wurde in der Zeitschrift veröffentlicht Kommunikationsforschung.
Quelle: Ohio State University
